最负盛名的美国大师赛,为何在赚钱这件事上如此克制?
2023-04-13 20:11

最负盛名的美国大师赛,为何在赚钱这件事上如此克制?

口述:艾柯,编辑:杨仲华,头图来自:视觉中国


“奥古斯塔”这个名字,代表着高尔夫球员和众多球迷心中的“麦加”圣殿。


上周,第87届美国大师赛在奥古斯塔国家高尔夫俱乐部落下大幕,前世界第一、西班牙名将琼·拉姆在决赛轮逆转问鼎,带走了324万美元的冠军奖金,成为第四位穿上绿夹克的西班牙人。


对于有幸近距离接触奥古斯塔的球迷,除了沉浸于精彩的比赛,纪念品店无疑是必去的“景点”之一,也几乎不会有人从这里空手而归。


但大家可能都想象不到,美国大师赛的纪念品店究竟有多么赚钱。


根据《Golf Digest》的统计,美国大师赛一周的纪念品商店零售额总计就接近7000万美金。换算一下每天就能卖出1000万美金,每天开业10小时,每小时100万美金,每分钟1.6万美金,每秒钟收入277美元,的确是笔惊人的收入。


但另一边,以保守、传统、严格著称的美国大师赛却没有太多的商业气息。尤其在体育商业化程度如此高的今天,纵观整个赛场也没有大力吆喝的广告以及显眼的赞助商。


福布斯曾估算过一个数字,如果奥古斯塔在每个细项都想赚钱,它的营收最高可以达到4.11亿美元。再回头看看去年美国大师赛1.41亿美元的总收入以及纪念品商店每小时进账的100万美金,不禁引人发问:美国大师赛是不是在赚钱这件事上太克制了?


并不拔尖的赛事收入


如果你认为美国大师赛是最赚钱的高尔夫大满贯赛事,那就大错特错了。


这项拥有80余年历史、在美巡赛上最负盛名的赛事,虽然在高尔夫四大满贯赛事中有着举足轻重的地位:它的参赛门槛堪称是四大满贯中最苛刻的,只有少数球员能够达标;它的主办方奥古斯塔国家俱乐部——一家采纳私人会员制的高尔夫俱乐部,是全世界职业高尔夫选手乃至众多社会名流都向往的圣殿。但论起赚钱能力,它却远没有想象中那么“优秀”。


据福布斯统计,去年美国大师赛从七天的赛事中产生总收入约1.41亿美元,比同为大满贯赛事的美国公开赛少了两千万美金。如果拆分明细来看,这笔收入的绝大部分都来自于商品和门票销售,其余25%的收入来自其他来源,如国际电视转播权和特许权销售。


换句话说,美国大师赛并没有产生国内电视转播收入和赞助收入,但这两项往往才是占据赛事营收的大头。就比如,美国公开赛在美国国内的转播收入是9300万,赞助商收入1500万,两项合计占总收入的一多半。


不是说美国大师赛没有国内转播商和赞助商,奥古斯塔要的不是钱,而是自己的比赛自己说了算。在美国本土,哥伦比亚广播公司(CBS)虽然贵为大师赛转播信号制作商,且双方已经合作了60余年,但是转播权的合同有效期只有一年。为此CBS需要每年与大师赛谈判转播事宜,而直播怎么做、插播什么广告,完全是由奥古斯塔来决定而不是转播方。


为了“特立独行”,奥古斯塔放弃了相应的国内电视转播费用收入,反而“自掏腰包”将大部分的赞助费直接给媒体合作伙伴CBS和ESPN,用来支付制作成本。据报道,每年奥古斯塔都会向CBS协商多少资金可以平衡转播所需的成本并产生一些利润,进而与赞助商敲定一个金额来支付这些费用。这也就解释了大师赛在赞助商收入这块儿的缺失。


当然,对于现场纪念品商店一小时就能卖出100万美元的美国大师赛来说,门票和官方纪念品销售才是最大收益来源,每年光是这两项带来的收入就能超过1亿美元。高收益和高人气归结于全世界高尔夫球迷的追捧,其营销和服务的能力也不可小觑。



在这儿我们就不得不提到美国大师赛纪念品商店的“顶流”Garden Gnome(花园小精灵)。这款从2006年开始发售的玩偶,官方价格50美金一个,一经发售瞬间被抢空。据现场记者透露,“每天在纪念品商店提供的Garden Gnome数量只有700 个。”如今在一些场外交易平台上,喊价已经翻了好几番,在美国电商平台eBay,已经有人炒到了480美元。


商品爆火的背后,是奥古斯塔完善的服务流程。在纪念品商店,每个款式的帽子和衬衫在墙上都有对应的编号。当轮到顾客选购时,服务员只要询问编号、尺码和数量,就能迅速为顾客提供需要的商品。


除此之外,收银区总共设有64个收银台,将人流分散开来,缓解纪念品商店的排队问题,进一步提高顾客的购物体验。如果想直接寄回家或送给朋友,也可以去物流中心当场完成邮寄。据统计,奥古斯塔高尔夫商店“平均每秒钟便能售出一顶帽子”。


这也造就了这项赛事极强的自我供血能力。年复一年,有了赞助商和转播方的保障,以及品牌商品和门票销售的加持,在奥古斯塔国家球场,美国大师赛的主办方完全能够表现得收放自如。


故意保留的商业价值


从传统意义上来讲,媒体版权和商业赞助是商业赛事主要的收入来源。但美国大师赛的商业模式却偏偏限制了品牌的曝光次数、时长,这在当今体育圈并不太多见,也使得赛事的“商业味”淡化了不少。


这其一要“归咎”于美国大师赛的“干净政策”。为了保持美国大师赛的神秘感和独特性,以及尽可能地保持球场本身的原始状态,奥古斯塔球场从来不设一块广告板。对电视转播对商业广告也是严格限制,在电视转播期间每小时允许插播广告最长时间为4分钟,而美巡赛的其他比赛,每一小时的比赛就要播放12~14分钟的广告。


花了巨资,却不能大声吆喝,这种含蓄的营销风格恰恰是的特色。赞助商除了要具备雄厚的财力,还需有低调行事的“涵养”。


其二,美国大师赛素来以传统闻名,赞助商不会轻易增加,一旦敲定,也不会随意更换,在80年的岁月中遵循自己的逻辑和原则绝不妥协。迄今为止,大师赛一共只有6个赞助商——AT&T、达美航空、IBM、梅赛德斯奔驰、劳力士和UPS。在“低权益”+“高门槛”,美国大师赛并非想赞助就能赞助的,可即便如此,希望成为美国大师赛赞助商的企业,依然大有人在。


毕竟与收入更高的美国公开赛作对比,美国大师赛拥有着更高的收视率以及更广阔的收视人群。举例来说,美国大师赛今年的收视人数为 928 万,美国公开赛去年的收视总人数仅为527万。最近几年,美国公开赛收视数据最高是在2019年,但收视人数也只能达到730万。


但即便如此,美国公开赛每年依旧可以产生1500万美元的赞助收入,因此有赛事数据分析师保守估计,美国大师赛从赞助商那里至少可以获取2000万美元的收入。


而商业赞助也还只是小钱,作为收视率最高的高尔夫赛事,美国大师赛的转播费也有很大的开发空间。每年美国高尔夫协会从NBC获得9300万美元的美国公开赛转播权收入,根据咨询公司LHB体育、娱乐和媒体部门的负责人李-伯克估计,如果奥古斯塔完全商业化,并公开出售美国国内媒体转播权的话,它可能会获得1亿美元甚至更多的国内转播权收入。


另外,大师赛的门票收入也还有很大增长空间。虽然官方售卖并算不上特别昂贵,今年比赛单日比赛轮门票140元,一张四轮的套票票面价格也只要450美元,但门票非常紧俏,即使是练习日的门票,也需要提前一年在网上申请,最后还需要随机抽取。


这也导致二级市场价格屡创新高。在StubHub和SeatGeek等网站上,单日比赛轮门票被炒到6600美元,四轮的套票价格最高更是飙到了近90000美元。如果奥古斯塔将美国大师赛门票价格提高到二级市场的一半,门票收入必然将大幅跃升。


由此看来,如果美国大师赛想要在收入上成为高尔夫世界第一,实在是太容易了。但这却并不意味着他们就能高枕无忧,伴随着每年奖金的上涨,如何在这样的常态中求变、避免成为落魄贵族,是未来大师赛需要面对的问题。


但是谁又能否认它的魅力呢?有用户在网上评论,“完全商业化后的大师赛也许是最赚钱的体育赛事,但它可能就不再是那个独特的大师赛了。”或许正是因为对自身商业化的克制,反而更增加了奥古斯塔的魅力,使其和温网、奥运会一样,通过严守准则建立了一个优质、纯净的品牌。

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