本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：阿茹汗，题图来源：视觉中国
9月2日，在北京北四环一家超市里，两排酸奶冷柜是整个超市最热闹的区域，“买一赠一”“打5折”“最后一天优惠”……各品牌酸奶的业务员竞相推销，用免费品尝来招揽客人。一位业务员称，打折促销不是因为保质期临近，而是已经成为常态，“这都是公司的要求，打折幅度都不太一样，买一赠一比较常见。”
不仅是酸奶品类，“促销”几乎成为了整个乳制品行业今年以来的关键词之一。某酸奶品牌的市场负责人对经济观察网记者说，来自终端最明显的反馈是消费者对于性价比的追求愈发强烈。“以前便利店的活动都是买第二件半价，可是现在都是第二件1元、2元的活动，如果品牌推第二件半价，根本排不上便利店的活动。”
一方面是消费者希望买到更高性价比的产品，另一方面乳制品行业上半年也在面临奶源过剩的特殊情况，反映到终端就是大幅度的打折。
中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利于今年7月在一次行业大会上透露，2022年我国液奶消费出现8年来首降，供给过剩在340万吨左右。2023年2月，全国奶业二十强企业喷粉1万吨左右的生鲜乳，预计今年过剩生鲜乳将超过110万吨，喷粉库存在23万吨~30万吨。
喷粉是应对奶源过剩的手段之一，除此之外就是通过增加终端产品的产量来减少损失，这就导致终端市场产品的促销力度加大。
从乳制品上市公司近期陆续发布的半年报中可以窥见增长压力和面对的挑战。
伊利股份上半年营收约659.82亿元，同比增长4.38%；归属于上市公司股东的净利润约63.05亿元，同比增长2.81%；蒙牛乳业财报显示，上半年实现收入511.2亿元，同比增长7.1%，但是公司权益股东应占利润同比下降19.5%至30.2亿元；光明乳业上半年收入141.4亿元，同比下降1.9%，实现归母净利润3.4亿元，同比增长20.1%；新乳业上半年实现收入53亿元，同比增长10.8%，实现归母净利润2.4亿元，同比增长25.1%。
新乳业在半年报中也提到，今年上半年加大了产品促销的力度，促销费用达到了3.9亿元，同比增长了30.47%。新乳业提到，各乳企在面对消费群体年轻化、需求多样化方面，加大了产品创新、营销推广的力度，市场竞争更趋激烈。近年国内乳制品行业的发展呈现集中趋势，行业头部企业市场份额占比上升，挤压中小企业的市场空间。如果缺乏有效的经营举措，则公司有可能面临市场份额下降、经营业绩下滑、发展速度放缓的风险。
上述市场负责人也称，小型乳制品企业为了能够保住利润，放弃了促销行为，因为“很多都送不起了。”
在销量和利润之间如何选择？如何应对行业的价格竞争？北海牧场相关负责人介绍，该品牌的做法是通过丰富产品矩阵来满足消费者的高性价比需求。“从去年开始，我们推出量贩装的产品，一公斤的家庭装，15块的价格，还有促销能够做到9.9元的产品，”该负责人说。
北海牧场的宝石碗系列本身定位为高价格酸奶，在该系列稳定住价盘，杜绝乱码乱送、疯狂打折等情况的同时，北海牧场推出低客单价的产品来吸引更多的消费群体。该负责人介绍，这也对品牌的出新提出了要求，目前北海牧场每年会有15~20款新品进入测试阶段，并且做到每年有10款SKU最终上新，近期即将推出的是小果泥酸奶黑加仑桑葚味。
朝日唯品品牌主理人张蕾也对经济观察网记者称，打折促销更多的是中低端价格带产品采用的策略，而高价格带产品反而有机会去做好特定消费群体的服务，据她的观察，这类消费群体的消费力更加稳定，因此未来将采取哪种价格策略和应对措施，还在于企业和品牌本身的市场定位。
对于大面积促销是否持续，中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮认为，下半年甚至到2024年，企业的终端促销动作依然会频繁。预计今年第四季度生乳价格会止跌，震荡上行，但是不影响终端产品的价格让利，因为一方面奶源相对过剩，另一方面消费者对于高性价比产品的需求越来越强烈。对于企业而言，大面积促销将带来销量的提升，但是利润也会持续承压。
本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：阿茹汗