这个国庆档，观众为何没有选择电影院？

至少从2023年国庆档电影票房表现来看，张艺谋与陈凯歌两位“第五代导演”的正面竞争，以及光线传媒、中国电影、华谊兄弟三家上市电影公司的同台对垒，并未收获预期效果。

根据国家电影局统计，2023年国庆档（9月29日至10月6日）最终以27.34亿元的电影总票房收官，观影人次为6510万，其中国产影片票房为26.18亿元，市场占比为95.78%。

数字稍显平淡。毕竟，暑期档火爆在前，206.19亿元的总票房刷新历史同档期最高纪录，《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》等电影刷足了存在感。基于此，外界对接下来的国庆档抱有不小的期待。此前，包括中信建投、光大证券等在内的多家机构预测，暑期档的超预期恢复趋势有望延续至国庆档。中信建投甚至提到，预计在中性情况下，2023年国庆档全国综合票房有望达到52.5亿元。

然而，无论是票房还是口碑，乃至社交媒体上的讨论，国庆档都与暑期档存在一定差距。这其中既有电影本身的原因，更和这个国庆档的特殊之处不无关联。观众的注意力总是有限的，当有限的注意力遇上“不尽如人意”的内容，电影院也就失去了必须被选择的理由。

类型多元但“爽感”不足

灯塔专业版数据分析师陈晋表示，多强争霸是今年国庆档市场竞争格局的主要特征。具体而言，今年国庆档共有12部新片上映，在近五年中数量最多，覆盖战争、动作、爱情、悬疑、动画、喜剧等多种类型，既有知名导演力作，也不乏热门IP延续，为各年龄段的观众提供了相对丰富的观影选择。

不过，“叫好又叫座”、即票房与口碑兼得的电影，终究只是少数。先看“叫座”——国家电影局公布的数据显示，国庆档票房前5名的电影分别为：有“张艺谋首部犯罪悬疑电影”之称的《坚如磐石》，8.83亿元；IP延续至第十年的“前任”系列爱情片《前任4：英年早婚》，6.19亿元；陈凯歌执导、“志愿军”三部曲中的第一部《志愿军：雄兵出击》，4.98亿元；邱礼涛今年上映的第四部电影《93国际列车大劫案：莫斯科行动》，4.09亿元；看起来是开心麻花出品、其实与之无关的体育元素喜剧《好像也没那么热血沸腾》，1.05亿元。

再说“叫好”——考虑到淘票票、猫眼与微博均已深入电影行业上游，越来越多地参与到电影出品与发行的流程中，即使饱受“水军”“刷分”争议，豆瓣仍然具有较为独立的评分体系，可以作为参考。截至发稿，国庆档豆瓣评分最高的电影是《汪汪队立大功大电影2：超能大冒险》，7.4分；前述票房位列前5名的电影，其豆瓣评分依次为6.3分、6.1分、7.1分、6.7分和7.0分，均在8分以下；另有《贝肯熊：火星任务》《我是哪吒2之英雄归来》《功夫之王之萌虎上山》《幸福小马灯》《小美人鱼之大海怪传说》等电影尚未开分。作为对比，今年暑期档先后领跑上半场和下半场的两部电影——《消失的她》豆瓣评分为6.2分，《孤注一掷》则是6.9分。

当下，一个行业公认的事实是，对社会议题与情绪价值的迎合，日益成为国产电影的爆款“密码”。以《消失的她》为例，元素风格是杂糅的、故事情节是跳跃的，人物形象是刻板的，但只要捕捉到观众的需求、给足“爽感”，电影的商业价值直线上升，票房水涨船高。

一位观众认为，国庆档“哑火”的原因在于，上映新片缺乏情绪的“引爆器”。在其看来，即使是所谓剖析爱情与婚姻问题的《前任4：英年早婚》，看到最后也更像是一节以金曲串烧强行煽情的MV，“全是对白，却没有一句真正戳中你的心”。再加上题材层面的审美疲劳，想让观众为似曾相识的内容买单已属不易，出圈更是难上加难。

就连号称张艺谋个人“全新尝试”的《坚如磐石》，成片也逃不掉被观众批评的命运：剧情剪辑“支离破碎”，关键转折“莫名其妙”，场景设定“不知所云”。“爽感”当道之下，能够细心拼凑故事脉络的观众终究只是少数，更多的人带着满脑子问号与“不值得花钱”的愤怒走出电影院，依旧对故事情节发展和人物行为动机一知半解。以至于有给出五星评分的豆瓣用户惊讶发问：“打一星的和我看的是同一部电影吗？”

选择增加，注意力分散

除了电影质量、内容本身与观众需求的“错位”，影响这个国庆档票房的还有“十一”长假期间的其他娱乐活动选择。

首先，由于今年中秋与国庆双节合一，调休后“十一”长假为期8天，这甚至超过了春节的放假时长。文化和旅游部网站刊文称，假期“前半程团圆、后半程旅游”特征较为明显，群众假日出游意愿得到集中释放，中远程旅游实现较高增长。文化和旅游部数据中心测算，“十一”长假期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。文化和旅游行业恢复势头强劲，全国假日市场平稳有序。

去哪儿大数据也显示，“十一”长假期间，国内热门城市机票预订量较疫情前（即2019年同期）增长近五成，9月29日出发的机票预订量创下历史新高；国内热门城市酒店预订量较疫情前增长2倍；长线游、小众目的地的订单量增幅明显，比“五一”小长假增长3倍。

出行人次的提升，同样带动了国庆档异地购票比例的增长。灯塔专业版数据显示，今年国庆档异地购票占比为27.6%，为近五年来的最高值。当然，选择的增加更意味着注意力的极大分散。一位观看了多部暑期档电影的观众，就在国庆档转向了出境游，因为“出去玩的需求比看电影更迫切”。“都三年没有出国了，好不容易赶上这么长的假期，电影平时想看就能看，院线下了不是还有视频网站么，又不急在这几天。”

另外，国庆档恰逢杭州亚运会举办，线下亲临赛场或线上观看赛事直播，也在一定程度上占据了原本属于国庆档电影的内容消费时长。此消彼长，观众的注意力是一块分量恒定的蛋糕，其争夺的核心在于娱乐活动的质量、吸引力和稀缺性，尤其是在暑期档已充分释放部分观众观影热情的前提下，观众注意力的适度转移是一种必然。

更何况，今年国庆档预售开启于9月26日，仅提前两天，且并未设置较大规模的点映，预热不及，难免对档期内宣发节奏的调整造成影响。在此情况下，国庆档电影能否取得票房上的突破，还有赖于后续的长尾表现。

一位业内人士告诉电厂，电影档期是一个“多方猜测，博弈未知”的过程，经过预先的场上较量，做到心中有数。当下，虽然档期愈发分明，周末的消费力仍然不容小觑。当电影真正成为一个普通的消费品时，决定观众是否走进电影院的因素只有一个，那就是内容本身。

这或许不是一个十分乐观的结论，但也不必过于悲观。换句话说，观众的反馈势必作用于创作者，创作者打造出的内容也总会找到属于他们的观众，内容的分众化无处不在。但多数人终将在某一部爆款电影的银幕前重逢，手握写着生活最大公约数的号码牌。

本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：何畅，编辑：高宇雷