月入4000,敢买上万元的包,小镇青年钱从哪来?
2023-11-11 15:37

月入4000,敢买上万元的包,小镇青年钱从哪来?

本文来自微信公众号:启阳路4号(ID:qyl4hao)作者:李晓光,编辑:刘培,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文介绍了小镇青年的消费能力和消费观念,以及他们敢于购买高价包包的底气来源。

• 小镇青年通过超前消费来提升生活品质,体验大城市的繁华和多彩。

• 小镇青年的房价相对便宜,购买压力小,有更多可支配收入。

• 品牌和公司将小镇青年视为围猎对象,通过满足他们高品质消费和体验消费的需求来扩大市场。

在北京的一家互联网公司,陈笑楠拿着月薪2万的收入。


在大多数人眼中,伴随高收入群体的往往是任性花钱、一身挂满名牌。但是生活在一线城市的陈笑楠却全然没有任性的底气。买菜时,她会在手机的三个APP上来回切换,美团买菜、盒马鲜生、京东买菜哪家价格优惠买哪家。


有时花费一个小时,仅仅省下几块钱,偶尔也会怀疑自己在浪费时间和精力,但考虑到每月数千元的房租,以及将来可能要面对的35岁职场危机,她又觉得自己是在未雨绸缪。手上那部华为mate10手机,用了四年多,有时卡得连字都打不出,每逢华为发布新机,她都想换一部,但理性又劝退了她。


当听说生活在河北一个小县城里的胡飞每月花费七八千时,陈笑楠感到非常惊讶,“小城市的生活成本真的那么高吗?”她自己每月加上房租也只花费五六千。


她并不知道的是,生活在三四线及以下城市的许多年轻人,大多徜徉在舒适安逸的环境下,正成为消费市场的新贵。他们有人开特斯拉上班,午饭后伴着蝉鸣午睡,下班遛狗成为常态,有人月入4000,敢买上万元的包,也有人用超前消费拓展县城生活的物欲边界。


这些 “无名之辈”的年轻人,正借助延展的消费触角,体验到过去只有大城市里才有的繁华和多姿多彩。


一、该花就花


今年6月,河南中部小县城的一家商场里,孙源和妻子逛街时,正好经过一家古筝店,传来一阵悠扬的声音,妻子的脚步慢了下来,似有所动,孙源见状怂恿妻子报名,当场刷卡,报了几十个课时,花了3000元。


3000元的古筝班,对他们而言,开销不算大。俩人婚后,没要小孩,稳定的工作,让他们手里有一定积蓄。更重要的是,孙源明白教高中历史的妻子,一直对传统文化感兴趣。


付过学费后,小两口心情十分愉悦,直接去了附近的火锅店,庆祝妻子弥补了儿时没上过艺术班的遗憾,雪山肥牛、德清虾滑、巴庄脆毛肚、紫薯川粉……孙源翻看着菜单,点了一桌的菜品。


在当地人的评价中,这家火锅店以“贵”闻名,比一般店面高出30%,但因为味道和服务佳,博得孙源夫妇经常光顾。


孙源有自己的消费观念,他不喜欢什么大城市流行的延迟满足,他更注重当下——“生活就是用来享受的,而不是一味节约和将就”。对于真正喜欢、真正觉得有价值的东西,他会毫不犹豫买单。而他认为,敢花钱,是对生活品质的追求。


每周,他都会和妻子下顿馆子,一看到有的餐馆开业,就忍不住想去尝试。他们也是电影院的常客,《封神第一部》《消失的她》等热门电影,一部也没落下。


偶尔,夫妻俩还会来一场说走就走的旅行,县城附近的景点早已被他们逛了个遍,去山东爬泰山、到东北去看雪,他们走得越来越远,俩人还盘算着明年开春要去三亚看海。


当一二线城市的年轻人日常生活被工作所占据,甚至连吃饭和休息都变得匆匆忙忙时,孙源却在小县城里舒适地恣意生活,而且生活还要丰富得多。


在互联网语境下,像孙源这样出生在三四线及以下的县城、乡镇,在老家生活工作的年轻人,逐渐被建构出一个群体形象:小镇青年,年龄大多在20-35岁之间,接受过高等教育,眼界开阔,对生活品质有更高的追求。


不同于大都市青年的活跃和农村青年的保守,小镇青年既有对大都市的向往,又留恋小城市的宁静。最重要的是,他们有着强大的消费意愿。《中国青年研究》形容他们为消费的新势力,这群人正改变着市场的格局。


王鑫就是典型例子,父母是老师,作为独生子女的她,从小家境殷实,大学毕业后回到家乡,进入体制。工作稳定,过着轻松无压力的生活,她有更多的闲暇和精力装扮生活。


每月到手薪资3000元,她全部用来消费。黛珂的面霜、悦薇的水乳、娇兰的彩妆,一套下来两千多,王鑫都舍得给自己买。夏天穿的一套裙子,有时也要花费一千多。往往是一到月底,口袋空空,偶尔还需要父母接济。


97年的王思远生活在云南蒙自,是个喜欢诗和远方的人,一年要出去旅游两三次,仅这一项支出每年就有两三万,香港、澳门、珠海、成都、南京、西安等网红一线热门城市几乎逛遍了。


出门游玩,他喜欢品尝美食。当地热门的餐厅、特色的菜肴,他一定要去尝一尝。今年6月,在广西北海一家餐饮店里,为了品尝当地特色海鲜,他点了一只大虾和两条鱼,花了一千多元。


在老家的胡飞,2021年手里只有数万块钱,却提了一辆24万元的车。两年后,他后悔不已,“开出去还是不够面子,等过几年,一定要换成买奔驰宝马的,哪怕是入门级的也行”。


对于该花的钱,他绝不手软。每次和女朋友出去吃饭,他总想挑一个稍微好点的餐馆,人均要将近一百,平常买一件衣服也要五六百元。而在最近三年,他已经买了两部苹果手机。


当都市青年开始节俭时,小镇青年却展现出巨大的消费能力,以至于有人调侃:“我在北上广喝蜜雪冰城,你在县城喝星巴克”。


摩根士丹利中国首席经济学家邢自强更是直言,小镇青年将成为未来消费市场的主力军,预计到2030年,三、四线城市的居民消费将达到惊人的45万亿元人民币,高于2022年44.79万亿的全国居民消费总额。


这一数据背后,是中国有超过2亿的小镇青年。其中,不乏敢于超前消费者。他们不仅改变着市场的格局,更定义了一个全新的消费时代。


二、负债也要花


弗朗西斯·培根在《论消费》曾提到一个观点:普通人的消费应当以一个人的财产为度,并且要管理得宜,务使消费不要超过收入。


但越来越多的小镇青年们,正在反其道而行之。


每到还款日,胡飞的心情就变得沉重起来。由于过去的超前消费,他身负数笔贷款,这如同石头压在他心上。


胡飞做过北漂、上漂,还在横店做过群演,经历过外面的繁华与辛酸。但面对现实的困境以及对未来不确定性的迷茫,他在2020年选择了回到家乡。


父亲安排他进入家里的工厂上班,主要负责生产和财务。虽然名为工厂,但实际上只是一个小作坊,专门生产自行车配件。


与之前在互联网公司相比,胡飞每月一万元的收入少了近一半,但他的消费水平不仅没有相应下降,还因为有了更多的自由和时间,消费还升级了。


说起自己的第一次超前消费,他叹了口气,那仿佛是打开了一个潘多拉魔盒,让他一步一步陷入深渊。


2021年秋季,苹果发布新款手机。在朋友们炫耀新手机的氛围下,他动摇了,尽管刚刚买了汽车,手里的存款清零了,但七千左右的价格,他相信自己很快就能还掉。


但不出意外的是,意外出现了。随着共享单车市场的饱和,以及出口贸易碰壁,家里生意走向低谷,且看不到好转的迹象。原本40多人的厂子,如今只剩下不到10人。


蛋糕变小了,胡飞的收入也随之减少,但消费却降不下来。每周都要和恋人出去吃饭、购物,“随便吃一顿要两三百,一件衣服要上千元”。每月除去八九千的日常开销,还要承担六七千的房贷和车贷,胡飞的收入开始捉襟见肘。


到该还款的日子,手上的钱不够了,他就从其他平台上借,像雪球一样,越滚越大,不知不觉他已经从京东、美团、支付宝等平台贷借五六万元。“现在就是拆东墙补西墙,一个平台到期,就从另一个平台借款”。


但即便有贷款,该花的钱,胡飞一分也不想省。今年9月,苹果新机发布,他刷信用卡花7500元入手一台,送给女朋友。


胡飞并不否认,他对物质的追求有一部分是出于攀比和面子。然而,这种欲望不仅仅是为了面子。胡飞也真切地感受到了消费带来的快感。每次买下心仪的商品,他都会感到一种莫名的兴奋和满足。这种快感如同毒品,让他越来越上瘾,越来越难以自拔,越陷越深。


现代金融服务的普及,使得消费变得更加便捷。蚂蚁花呗、消费金融等产品为小镇青年提供了更多的消费支持,进一步推动了他们的消费意愿。


2017年,孙婷无意中踩了“精致主义”的坑。社交媒体上铺天盖地的消费仪式和消费理念并驾齐驱,什么“秋天的第一杯奶茶”“入冬四件套”,叠加各大博主的消费口号——“女人要对自己好一点”“精致猪猪女孩”等,在广大年轻人群体中掀起一波波的购物狂欢,同样也在孙婷心中激起了强烈的认同感。


孙婷,在河南一个地级市银行上班,每月固定领取5000薪水,虽然比不上大城市,但在当地多少也可以生活得体面和舒适。


在消费主义的狂潮中,孙婷的朋友们将对美好生活的向往具化成一笔笔的消费,衣服、包包、护肤化妆品,无形中形成攀比和炫耀的氛围。孙婷也不免受此影响,每逢消费日,疯狂清空购物车。


5000元的月薪,早已无法满足她的追求,她用上了信用卡。精致女孩,应该让高品质和档次的外在表现铺陈到位。很多年轻人,甘愿为了买一个香奈儿包包,省吃俭用大半年,兼职多份工,只为了某个限量款跑鞋。这份“精致感”也让孙婷,敢刷信用卡,去美容院做项目。


当孙婷意识到自己已经负债5万时,她感到一阵恐慌。那些曾经追求的“精致”变得如此讽刺,她决心要改变现状。


还款的路并不容易,但孙婷坚持下来。她缩减开支,卖掉了一些不必要的物品,甚至在业余时间做起了兼职,逐渐还清了贷款,这让她感受到了一种解脱和自由。


一份调查数据显示,只有近25.1%的小镇青年每个月有结余工资,40.5%每月收支相对平衡,34.4%支出大于收入。这就意味着,超过70%的小镇青年属于“月光族”。


但更敢花钱的他们,也有着他们的底气。


三、月入4000,为何敢买上万元的包包


很多人都很好奇,相比都市年轻人,小镇青年的消费底气来自哪里?


作为年轻人成家立业的标配之一的房子,一直是横亘在大城市年轻人面前的一座大山,但是相比小镇青年,这个压力就几乎不值一提了。58同城发布的一份名为《县域消费报告》数据显示,69.7%的县域消费者有房产,近六成家庭无购房欠款,购房压力相对较小。


而诸葛找房网发布的数据更直观,2022年北上广深四城整体房价收入比达到30.4,即一个家庭需要积攒30.4年的可支配收入才能购入一套平均价格的房子,但在三四线城市房价收入比为9.1,这也就意味着,三四线城市居民,只要9年就可以实现房产自由。这让他们有更多的可支配收入。



一些小地方的房价,便宜到让人不敢相信的地步。在东北的鹤岗,有人花4万元买一套百十平的房子;河南的鹤壁,有人用10万元买了八套房子。而北京、上海,有些地段一平米的房价就超过十万。


孙源所在的小县城,房价虽然没有低到那么夸张,但价格多在3000-4000元一平,而他买的那套120平米的房子,单价连3000都不到。他每月房贷只有一千多块钱,还贷压力微乎其微。


而不少县城里的年轻人,父母早早给买了房,没有租房或买房的压力,即使有房贷,也很低。而父母也还处于壮年,能在经济上给予帮扶,他们没有巨大的经济压力,再加上物价又便宜,给了他们敢花钱的底气。


除了房价,其他环绕年轻人的基本开销,也同样实惠。孙源对此感同身受。小区的健身房,健身器材俱全,但是办一张年卡只需要700元,还不到他工资的十分之一。


他常常感慨这里的物价与大城市相比,真是亲民。他听北京的朋友说过,大城市健身房的一节私教课往往要三四百元,听完他直咋舌。


不仅是健身,小城的日常消费也让孙源觉得轻松。早晨,一碗牛肉胡辣汤配上油条,不过五块,就能让他心满意足。孙源常去的那家火锅店,即便在当地略贵,人均价格也不过75元,便宜一点的火锅,人均只需要40元。


更为关键的是,三、四线城市一直处于互联网+产业的下沉期,这种拓展缩小了城市之间区位差异和认知差异。许多视野开阔,有阅历的小镇青年,面临的竞争少,当机会来临时,也能轻松抓住,努力追求更好的生活。


2017年,在线教育如日中天,前8个月融资额高达96.4亿元,用户数量达到1.2亿。对于孙源来说,这不仅仅是行业的繁荣,更是他人生的一次重要转折。


他果断辞掉了农资公司的工作,成为一名在线教育老师。每月工资到手一万二,只需要一台电脑就能上课,不出家门就挣到了原来三倍的薪资,这让他成为同学中最让人艳羡的那批人。


虽然,2021年随着“双减”政策的落地,整个在线教育行业如遭晴天霹雳,孙源的工作没了。但很快,孙源因为受益在线教育的经验,又成了一名私立中学的老师,尽管薪资只有原来的三分之一,但加上妻子的月薪6500元,他们的收入水平在小县城依然算中上等。


县城补课需求依然旺盛,这还意外成就了他。曾经的学生找到他,希望继续接受他的辅导时,打开了他的兼职思路。他的工作节奏加快了。


白天,他在学校上课周末,到了晚上,他则在家中继续教学。周末,当其他人享受休息时光时,他的课程却排得满满当当。有时,他从早上六点一直教到晚上八点,嗓子都累得嘶哑。但每当想到这样能够赚到比工资多一倍的钱,他便觉得所有的辛苦都是值得的。


同样抓住时代浪潮的,还有王思远。


四年前,王思远大学毕业,曾短暂地按照父母的期望努力考取公务员。他尝试了多次,但每次都未能如愿。迷茫中的他,开始寻找其他的人生可能性。


2021年,命运给他带来了一个契机。有人得知他学过钢琴,托朋友找到他,希望他能教自己的儿子弹钢琴。这一刻,王思远意识到,也许他可以走一条不一样的路。


他做了一份市场调研,发现了一个惊人的数据:中国有超过4000万的孩子正在学习钢琴。但在他的家乡蒙自,居然还没有一家专业的钢琴培训机构。这个空白地带,仿佛是为他量身定做的一般。


于是,王思远决定以此创业。他租下了一处场地,购置了钢琴和其他教学用具,开始了他的钢琴培训事业。由于几乎没有同行竞争,他的培训机构很快便吸引了40多名学生,每节课都需要提前预约。


王思远的生活也因此异常忙碌。他每天都要与教务团队开会,讨论每位学生的学习进度和需求。他还要与员工交流、处理财务、回答家长的咨询。有时,他还要亲自上阵,给学生演示钢琴的弹奏技巧。


但这给他带来了丰厚的回报。第一年,他就赚了14万元。加上父母给的15万元启动资金,他买了一辆价值25万元的车,实现了自己的第一个梦想。


尝到甜头的王思远,根本不想停不下来。他坦言:“一停下来就感觉钱被别人赚走了”。


四、围猎年轻人


小镇青年表现出的巨大消费力,正被各大品牌死死盯紧。针对小镇青年表现出的高品质消费、女性经济、体验消费、透支消费等特性,很多公司都把战略业务和目光瞄向了他们。


2023年4月,贵州兴义这个小县城迎来了一件新鲜事——星巴克的开业。这一国际知名品牌,通常选择在一二线城市落户,而这次却选择了在这样一个县城开店。


星巴克的这一举动,实际上揭示了一个更大的趋势。星巴克中国首席运营官王静瑛曾说:“我们的目光不仅仅放在全国300多个地级市场,也关注到了近3000个县域市场。”


如星巴克一样,越来越多的品牌将小镇青年视为围猎对象。这让他们的消费水平,迅速与一线城市接轨,只要有消费能力,都能买到和一线城市一样的东西。


孙源所在的小县城里,挤满了奶茶店。古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨,还有蜜雪冰城,他们占据了年轻人最多的商场、步行街,成为当地的消费热点。孙源偶尔也会去喝上一杯。


9月初,瑞幸咖啡也在当地开业了,门口排起了长龙,00后的鲁子轩等了一个小时才喝到。由于开业期间人太多,商家怕服务不周,向消费者表示了歉意:这几天客流量过大,做的时候有任何不满意的地方,宝子们多担待啊。


与此同时,更多新的消费形态也在县城中涌现。2021年,县城里开出了第一家剧本杀店,今年又开了一家密室逃脱。每当有这种新的消费品或者娱乐活动出现,鲁子轩都会去尝试,“以前在网上看到过,就想去体验下”。


这种对新鲜事物的好奇心和消费能力,也让一些年轻人看到了返乡创业的机会。


2021年,还在读大三的西燕芳,发现老家广饶县还没有剧本杀门店,于是用攒下的15万元,开启了在小县城的创业之旅。


她把店址选在一栋写字楼里,将近400平的空间,被她分割成了五个房间。简单的刷漆后,她从网上买来深色窗帘、椭圆形桌子,以及几盏小台灯,原本宽敞明亮的办公室被她改造出阴森森的感觉。


尽管位置不算太好,但来玩的人却络绎不绝。“来的都是年轻人,他们很愿意尝试新鲜事物,同时又容易跟风消费,一个人来玩得不错,他的同学和朋友可能都会跟着来”,西燕芳说道。


生意最好的时候,想来玩得提前半个月预约。以至于楼里的保洁阿姨都说,“因为你们这个楼里才有这么多人”。一个月下来,西燕芳挣了四五万元,三个月时间,她就回本了。


这让西燕芳见识到了,县城年轻人的消费能力,她决心要在小县城扎根下去。


只是每种风靡一时的娱乐方式总会有其兴衰周期,剧本杀也不例外。当风潮过去后,门店的人流量不可避免地开始滑落。


为了留住年轻人,西燕芳成了追风口的人。她每月都会出去考察,把大城市刚火起来的娱乐消遣方式,搬运到小县城。


正如夕阳下的狩猎者,小镇青年在消费的丛林中游走,他们敏锐、果断,为自己猎物的同时,也成为了越来越多消费品的目标。


每一个新的消费品,都像是打开了一扇新的窗户,让小镇青年们看到了外面世界的多彩与新奇,他们的欲望和消费力也不断被刺激和放大。


但在这场没有硝烟的战争里,看似被动接受的他们却影响着品牌的走向和命运。


(文中部分人物为化名)


本文来自微信公众号:启阳路4号(ID:qyl4hao),作者:李晓光,编辑:刘培

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