短剧投手:制造“爽感”的关键一环
2023-12-21 13:54

短剧投手:制造“爽感”的关键一环

本文来自微信公众号:镜相工作室(ID:shangyejingxiang),作者:宋春光,编辑:张慕知,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文揭示了小程序短剧投流环节的重要性和挑战,并介绍了剪辑师和投手在其中的角色和工作。同时,文章还探讨了剪辑师和投手面临的压力和困境。

• 💰 投流环节在小程序短剧产业链条中的重要性和投入成本占比

• 🎥 剪辑师将剧集中的“爽点”集中于视频,引起观众兴趣

• 💼 投手通过投放视频切片来获得消耗量,需要精确策划和优化

每一天,剪辑师剪好数量庞大、“爽点”集中的视频切片,投手在竞价广告平台投放买量,以获得更多曝光并吸引用户付费。最终,一部部充值过亿的小程序短剧,就这样产生了。


这项工作叫做投流,是短剧产业链条上最为重要、隐秘的一环。


短剧这一全新的内容形态始于2017年,产业模式成熟于2022年,因“上线24小时充值破两千万”的《化龙》等短剧“一夜暴富”神话,在今年火爆出圈。媒体报道显示,市场规模达200亿。


短剧产业链分工明确,包括上游IP获取、中游制作,以及下游分发播出等。投流属于下游分销环节,包括剪辑师和投手(也被称为数据优化师)两个岗位。前者负责将上百集剧集中的“爽点”集中于两分钟左右的视频,后者负责在不同广告平台投放。


可以这样理解短剧的投流环节:一部短剧是块完整的蛋糕,需要付费购买,投流则是分销试吃小样,这个步骤先由剪辑师完成蛋糕试吃品的切割、包装,再由投手将一块块试吃品带到街道,吸引路人购买。同时,能让多少路人看到,也需要投手用钱换取。


这是一个超高投入、关键且隐秘的环节:因为本质上是一种流量生意,投流所用的成本占一部短剧总成本的八到九成;这个环节也决定了是否能够“钩”住用户,并让用户进一步付费充值;而投手和剪辑师像一台台制造流量的机器隐于幕后。


在具体的工作中,他们被数量包围,被数据包围,被流量裹挟,面临投入与产出比的压力、末位淘汰考核制的压力,迎合算法与人性的某些本能成为必然。


风口、资本等宏大叙事下,螺丝钉的故事便这样开始了。


“爽”,一种体力活


剪辑师郑宇飞决定妥协。她尝试将“劲爆”的画面剪辑到视频开头,包括但不限于扇耳光、下跪、暴力、情色擦边。


为了吸引观众,剪辑师需要熟练地提取出短剧中的情绪高点,将它们拼贴在一起,使观众对这部短剧产生好奇与观看欲望。这是短剧剪辑师们朴素的工作逻辑。其中,最关键的时间点是前三秒。一条短视频若无法在前三秒吸引观众的注意,就会被不留情面地划走,这在业内被称作“黄金三秒”定律。


视频创作者们研究出了各种深谙人性的挽留法则:有些讲求视觉刺激,比如开篇晒钱,晒性感美女;有的讲求矛盾冲突,开篇就打架,看热闹;有的讲求攻略效率,比如“三句话,让男人为我花18万”。


郑宇飞并不认同这种剪辑方式,她的专业是广播电视学,平日里喜欢看经典审美的电影,期待自己在影像上有所创作。今年7月底,22岁的郑宇飞加入了位于海口的短剧分销团队,这是她毕业后的首份工作,那时候她没看过短剧,在她的想象里,剪辑短剧、进行二次创作也是一种创作。


此时,小程序短剧已经火爆将近一年。短剧市场上流传着各种暴富神话。郑宇飞走进这家公司的时候,也感受到了短剧时代来临的脉动。


公开资料中,一个成熟的投手团队由剪辑师和投手共同构成,理想状态配比1:1,每个小组产出多种策略模型。有所不同的是,为了降低人力成本,有的分销公司选择在二三线城市招聘剪辑师,投手团队则集中在上海、深圳等一线城市。郑宇飞入职的分销团队就是这种,剪辑师与投手分开办公,只能线上交流。


为了节省时间,郑宇飞在公司附近租了房子。工作从早上9点开始,直到晚上9点,上午下午各有一个半小时休息时间,一天至少完成28条视频,每条视频2分钟左右。早上10点钟,上游短剧制作公司会给剪辑师们上传不同短剧的素材链接。通常,一部小程序短剧一共100集,每集一到两分钟,组长告诉郑宇飞,先用前20集的素材剪辑。


郑宇飞下班路上拍摄的夜景。图源受访者


一部短剧可能由不同的分销公司投放,视频素材相似度高则难以过审。于是,组长要求郑宇飞和其他剪辑师加快速度,要快,抢先制造素材给投手投放。郑宇飞把素材拖动到剪辑软件中,快速在影像预览栏里拖动光标,寻找刺激的画面。最后留下一个类似“钩子”的悬念,以吸引观众跳转到小程序为这部剧集消费。


她时刻都在和自己的内容价值观缠斗。


工作的第一个星期,郑宇飞是群聊天中吐槽的常客。短剧里的表演、剧情时常令她产生好奇,“到底什么人在看这些短剧?”一次,她在拉片的过程中看到了一个“黑社会恶霸性骚扰女主”的剧情。竖屏的画面没有空间的延展,导演将镜头特写了留着络腮胡、戴金项链的恶霸的嘴脸,郑宇飞把这个画面截图给朋友们,几个人开始吐槽演员浮夸的演绎。


渐渐的,她失去了吐槽的欲望,经手的短剧大多都是相近的套路,在短短两分钟内,展现各类人设的矛盾与冲突,且毫无逻辑。


一部剧至今让郑宇飞印象深刻。故事背景是货币贬值,钱不值钱了,主角女总裁破产后,仅有10万存款,却也成为了那个世界的“亿万首富”。有时,她分到都市题材的短剧,一部戏中,女演员衣着暴露,导演的拍摄角度几乎都选择呈现女演员性感部位。


“我剪辑这部剧的时候难以直视,大家都是女生,我心里过不去那道坎。”郑宇飞说。那时,即使组长一直强调要把“劲爆”的情节剪辑到开头,她也默默不选用这些擦边素材,作为自己的小小抵抗。


妥协在考核排名垫底后发生。小组里剪辑师每个月的考核要求是70万消耗量,每半个月拉表排名。第一个月结束时,郑宇飞只跑出了10万出头的消耗。


排名表上20多个剪辑师,郑宇飞注意到与她同时入职的女孩排到了前几名。那个女孩剪辑一部爆款剧,第一个月就跑出了100多万的消耗量。


排名列表对比鲜明,郑宇飞想证明自己在这个体系中的价值。于是她的剪辑速度越来越快,最多的一天剪辑了40多条视频。她也尝试使用擦边素材。为了过审,郑宇飞在演员的敏感部位打码,营造出一种若有若无的感觉,如此,平台大概率不会判定违规。


“到后面对情节就麻木了,只想着完成更多。”她说。很多时候,郑宇飞认为自己在最激烈的情节里做一颗螺丝钉,没有情感与逻辑,只剩下手指放在鼠标上,咔哒、咔哒地点击。


被“量”裹挟


被“量”困住的,还有投流工作中的另一个岗位:短剧投手。在很大程度上,他们需要为视频切片在平台上的“消耗量”及ROI负责。


与传统影视作品营销的逻辑不同,小程序短剧的付费逻辑基于竞价广告,通过花钱买量,将短剧产品投送到特定人群的面前。短剧投手就是花钱买量的人,负责投放小程序短剧的视频切片。


在投放环节,“出价”是一个重要数值,这个价格是投手们能为这条视频切片支付的金额。竞价广告类似于竞拍,如果同类素材,别家给的价格更高,系统会优先推荐。


“消耗量”是指,分销公司在竞价广告平台上充值后花掉的钱。如果一部剧的消耗大,就意味着投放的切片视频被更多人看到了。值得一提的是,在同一批素材里,出价更高则更有可能提高消耗。


ROI,即Return on Investment,投资回报率,是指如果充值1元,回收了1.2元,那么ROI就是1.2。目前业内普遍认可的数据是,如果某部剧的ROI低于1.1,便不会继续投放此剧。


投流是一部小程序短剧能否大火的重要环节,所耗成本远大于前期版权、拍摄成本。多位业内人士在公开报道中指出,投流所用的成本占一部短剧总成本的八到九成。


在短剧投流生态里,剪辑师与投手是互相成就的。如果能剪辑出一个有爆点的“优质”短剧切片,会增大投手在投放后“爆”的几率。同时,一个优秀的投手,会对投放价格、时间、以及目标用户画像做精准筛选,又会帮助一个短剧切片获得更大的消耗量。


今年9月,23岁的赵圆入职了一家短剧分销公司,她的岗位就是投手,也被称作数据优化师。这家公司在分销链路的下游,承接头部分销公司的分销任务,赵圆负责五六个客户,时常更换不同的主体去投流。


赵圆公司楼下一角。图源受访者


短剧火爆之后,经验丰富的投手经常被各个短剧公司争抢,有传言,优秀的投手月工资能达到五万之多。这类财富神话不属于赵圆。入职三个月来,她发现这个职位不仅工作量大,甚至随时都会因为消耗量不够,或者ROI不达标而离开。


一开始,赵圆一天只能完成几千消耗。她在社交平台发帖留言,不知道如何能提高消耗。十月初,运气垂青了赵圆。她投的一条古装男频短剧突然爆了,日消耗6万有余,相当于一天将近完成了一周消耗量的KPI。


她把成绩归功于“运气”,没有宣扬这个成绩,尤其不能让其他小组知道。虽然都在一个公司,但不同的投手小组之间竞争激烈,此前就发生已经起量的素材,被其他小组盗取的事。为此,赵圆变得格外谨慎。


那天晚上,赵圆忙到凌晨三点,为这条能够起量的素材,建新的广告账户,搭新的计划继续投放。早上五点,赵圆收到组长的消息,让她把“计划”的出价调低,这意味着素材的量跑起来,就可以用更低的成本提高利润。


当然,投手们熬通宵也是常事。对赵圆来说,一部短剧的生命周期只有两天。48小时里,要根据ROI数据,判断这部剧是否值得继续投放。这期间,投手们需要从早到晚,盯着平台数据变化。每天凌晨12点,早上5点,午高峰和晚高峰,是重点时间段。


压缩成本是投流环节必须坚持的原则。跟头部公司一个剪辑手配一个投手不同,赵圆所在的公司,每10个投手搭配1名剪辑师,生产的视频素材并不足够。于是,投手们也得自己剪辑相对简单的原切视频,不用添加配音解说。


“上计划”是短剧投手们经常提及的内容,这是一个行业术语,也是投手的核心工作内容。一条“计划”包括一条剪辑出来的视频素材和一条文案。投手负责投放这个“计划”。最多的一天,投手赵圆上了一千多条计划。尽管公司的要求是每天500条即可。在隐秘的小程序短剧分销链路里,“量大出奇迹”是一套略显冰冷的打法。为了完成KPI,很多投手都会尽量多投放“计划”,以求增加“爆”的视频数量。


“计划”能否奏效,却一直是个玄学。有短剧投手自发建起了交流群,一张明黄为底色,边框绘制曲折图形的“起量符”会在投手们聊到工作难处时出现,共同祈祷,至于有没有作用,没人知道。


“爆”,是一门学问


赵圆至今没想明白,她的那个“爆”的视频是如何做到的。


当然,跟传统电影票房收入不同,短剧的收入,从投手这里,就被量化成了数学问题。


短剧上线首日,投手测试上千种投放模型,然后根据ROI选择是否继续投放。业内ROI最高能做到1.7。行业一般ROI低于1.1就会减少,或者停止投流。


因为每部短剧的生命周期极短,上线第一周就会消耗80%的投流预算。为了提高ROI,投手还会根据3~5秒完播率、整集完播率等数据,实时调整投放素材和模型。一些业内人士认为,投手是一份强依赖数据的工作,可以总结出一套成熟的投流方法论。


投手们也不需要有多强大的经验背景。只要投放模型跑通了一次,下次便可以复制,同类型的剧,就用类似的方案触达用户,以此减少试错成本。


赵圆也发现了这一点。在投放视频时,她发现,不同的短剧,相似的剧情,自己手里都“爆”过。有的短剧直接换了主角的名字、场景、情节,其余原样照搬, 也一样起量了。


但数据之外的人为(素材)因素,是怎么影响到投流的效果,她并没有想通。只能用大量模型来试。


赵圆的感受是,优质和原创素材内容更容易起量。系统会判定素材是否具有同质性、重复性以及创意。平台更倾向推荐原创素材,比如一部最新的短剧,或者没被使用过的文案;如果20个人刷到这条视频,有几个人愿意点进去付费观看了,则可能被判定为优质素材。往往,优质内容需要花费更多时间,这种冲突时常出现在工作中。


以起标题为例,赵圆会在巨量引擎平台上,参考类似短剧的标题,也尝试从网文小说中扒取标题。系统更可能判定网文中扒取的素材是原创,如此就会大力扶持。在一个重生题材的短剧中,赵圆搜集了几十条文案,比如:青灯古佛一辈子,原以为黄泉见爱郎,结果重生至新婚日,抱头痛哭。


主管却批评赵圆,认为这种方式没有效率,花费了更多时间,会影响生产数量。


曾经从事过短剧分销业务、“短剧内行人”的创始人颜敏告诉镜相工作室,投流的核心首先在于评估整部剧的素材,评估需要剪辑多少个素材、开多少个账户进行投放,以及设定具体的ROI指标;其次在于卡点付费的设计,“投流团队的核心人员对一部剧的理解程度好的话,才能更好地把握付费的节奏,”颜敏说,“如果后面发现跑不出量,就得研究是不是需要把充值面板的价格调低些,或者把这部剧的投手数量减少。”


小程序短剧编剧张乐,从业两年。自去年入局短剧创作,他的心得是,爆款短剧是通过写出带有羞辱感的情节,而后通过身份的反转“打脸”,制造观众的爽感。他也会收集现实生活中的素材,诸如“扶弟魔”的新闻,经过夸张演绎后,植入到短剧中。


一位从业十年的影视剧导演觉得,小程序短剧的“不真实感”很关键。传统剧集会为人物设定丰富的背景、细节,但小程序短剧剧本大多靠对白推动剧情。一定程度上,极致的不真实感能加剧短剧爽感的建立,只在方寸竖屏间造梦,不追求观众相信剧情会真实发生。


这些“爽感”的素材,都会成为剪辑师特意剪辑出来的情节,投放到网络平台上。


为了提升投放素材的质量,张乐会在给出短剧素材前,标注出20到30个情绪高点情节,帮助投手理解短剧内容,从而提升投放素材质量。但大多数短剧公司,编剧、剪辑手和投手,都是单打独斗。


郑宇飞所在的团队,投手们集中在上海,剪辑师团队则在海口、成都等地。剪辑手郑宇飞和投手们的沟通,仅限于视频是否过审,从不沟通如何提升自己视频的消耗量。


留下的,离开的


短剧火爆之后,剪辑师和投手正面临题材同质化带来的压力。


连续半个月,郑宇飞剪辑了三十多部“萌宝”题材的短剧。“萌宝”题材是指女主怀孕后出国,几年后带着孩子归来,与霸总,也就是孩子的爸爸重逢,孩子帮助霸总追妻。这类题材的孩子形象一般选择大眼萌娃。而在整个短剧行业里,“萌宝”并不算大类题材,男频的战神、赘婿题材同质化更严重。


一样的故事情节,相似的拍摄方式,有几部剧的萌宝,还是同一个孩子。她不知道怎么在如此同质化的情况下,剪辑出有新意的视频。


李涛也察觉到了剧本同质化的趋势,他是西安丰行公司创始人。作为爆款短剧《无双》的承制方,短剧平台内部评级S及以上的剧本会给丰行挑选。“过去三个月,我们连一个本子都选不出来”,李涛认为,“可能是他们的产量很大,剧本打磨的周期短,所以质量才有所下滑。”为此,丰行公司启动了自己的剧本原创团队。


资本和人仍在不断涌入。现在,横店每天有近200家竖屏短剧剧组拍摄,已经远超传统影视剧组。甚至人们把横店戏称为“竖店”。


打造过《唐朝诡事录》的影视公司长信传媒总经理张焕引,也对行业持乐观态度,“小程序短剧所依靠的投流模式,是和影视剧市场完全不同的To C付费模式,To C付费肯定是大趋势。未来几年应该会迎来巨大市场和机遇。”


对于下游环节的投手和剪辑师而言,“巨大市场和机遇”所带来的境遇和感受更为具体。


工作三个多月后,投手赵圆带的五个徒弟都没能留下来,周围的同事换了一批又一批。


“卷”也成为投手们的行业现状。赵圆所在的公司拥有五十多名投手,每十人一组,每半个月或者一个月进行业绩考核,淘汰每组业绩最低的那个。在招聘软件上,“短剧投手”的岗位需求一直居高不下。一位投手在交流群里广泛招聘,坦言自己在帮公司HR完成招聘任务。


今年十一长假,赵圆在假期每天依旧忙着“上计划”,走到哪里都带着自己的笔记本电脑。有一天,她嫌自己的电脑屏幕太小了,还回到公司办公。


赵圆的公司会定期准备下午茶。图源受访者


根据华泰证券研报,国内短剧日均流水高达8000万,短剧全平台用户消耗国庆巅峰日已超过亿元,许多剧集在这个假期大爆。投手们显得格外忙碌,赵圆的同学也是一名投手,对方所在的公司干脆没有放假,一天消耗能有四五十万,按照消耗的千分之三算提成,“虽然很累,但是她真的没少赚。”赵圆说。


赵圆决定继续在这个岗位“卷”,在她看来,同事们起早贪黑忙投放、追数据的感觉很纯粹,“有种回到高中时期的感觉。”


每晚下班回家,郑宇飞情绪低落,她所期待的创作无从谈起。整日面对的高情绪浓度素材也闯进郑宇飞的梦里。有几天,她连着梦到人们在互相扇巴掌吵架,互相辱骂,醒来后不寒而栗。工作一个半月后,她决定辞职。


如今,她入职了一家新媒体公司,相较于之前每天剪辑数十条视频的工作量,现在她每天剪辑两条两分钟左右的视频。对郑宇飞来说,她终于有时间思考了。


(应受访者要求,文中赵圆、郑宇飞、张乐为化名)


本文来自微信公众号:镜相工作室(ID:shangyejingxiang),作者:宋春光,编辑:张慕知

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