奢侈品的故事讲不动了？

在市场环境缺乏动力的时代，奢侈品牌的故事讲不动了。

据时尚商业快讯，由于假日季表现不佳，Burberry在短短三个月内再次下调了对2024财年全年的利润预期，预计营业利润将在4.1亿英镑至4.6亿英镑之间，不及此前的5.52亿英镑至6.68亿英镑。受此影响，Burberry当日股价暴跌12%，创2012年以来最大的跌幅，市值创三年来新低。

无独有偶，在截至去年12月30日的三个月内，英国奢侈品牌Mulberry销售额同比下跌1.5%，但按固定汇率计算实际增长0.6%。该品牌坦承，公司正面临艰难时期，整体收入表现受到经济大环境的低迷和奢侈品消费支出下降影响。

Hugo Boss上周二股价则一度大跌11%，为2020年3月以来跌幅最高的一天，原因是Hugo Boss第四季度息税前利润未达到分析师平均预期的1.29亿欧元。由于奢侈品牌普遍在假日季加大促销力度，Hugo Boss也不得不跟进以保持竞争力。

扮演着定海神针重要角色的头部奢侈品牌也陷入业绩增长放缓的困局。

卡地亚母公司历峰集团对截至3月31日的季度表现持谨慎态度。首席财务官Burkhart Grund在财报后的电话会议上表示，宏观经济存在问题，中国市场要想完全恢复大概还需要两年的时间。

摩根大通和摩根士丹利则在1月初就把LVMH的评级下调至中性立场，汇丰银行更索性放弃为其制定的所有价格目标。开云集团也步履维艰，花旗分析师指出其核心品牌Gucci仍处于过渡阶段，Saint Laurent和BV等其他品牌尚未提高竞争力，在2024年面临盈利能力承压的风险。

由于资本市场的谨慎态度，2024年前三周，LVMH股价累计下跌近9%，市值减少374亿欧元至3320亿欧元，开云集团股价累计下跌近11%，市值减少63亿欧元至431亿欧元，二者一共市值蒸发逾430亿欧元，约合3375亿元人民币。

如此无差别的业绩表现释出一个讯号，“卖不动”正成为奢侈品行业的常态。伯恩斯坦分析师在一份研究报告中写道，在疫情后的狂欢之后，奢侈品支出可能会经历几年的下降才会出现反弹。 

另有分析师直言，在行业整体的增长放缓趋势中，最大的问题不是奢侈品牌第四季度将如何发展，而是2024年会遭遇什么潜在挑战。伯恩斯坦报告指出，利率上升、地缘政治紧张局势和美国总统大选都有可能阻挡奢侈品行业回暖。

有观点认为，奢侈品的抗周期属性并不存在，只是比经济波动的节奏慢半拍。在2007年全球金融危机的第一年，奢侈品销售几乎没有任何负面影响，但在2008年第四季度从腕表珠宝品类开始大幅放缓。如今的奢侈品牌业绩在疫情三年间不断高涨，却在疫情后突遭滑铁卢。

对于奢侈品市场的降温，有分析认为全球经济增长放缓导致消费者购买力下降是重要原因之一，但更根本的变化来自于消费者心态的转变。

过去奢侈品被认为是一种身份地位的象征，人们愿意花费巨大的财力去购买这些奢侈品，从而获得更高阶级认同感，但随着社会进步和人们价值观的提升，消费者开始重视实用性以及品质，奢侈品与阶级之间的符号意义被淡化。

在知乎上关于“你是什么时候对奢侈品失去兴趣的？”的话题下方，不少用户直言，当奢侈品不再拥有区分阶层功能的时候，也不再诱人，他们更倾向于购买具有独特设计、品质良好的品牌，或者是注重个性和独特性的小众品牌。

另有评论指出，奢侈品牌的游戏规则早已被消费者看破，他们辛勤工作换来的奢侈品牌手袋和服饰珠宝，并没有给他们贴上“有钱人”的标签，带来的反而是债务压力。

而在奢侈品牌内部对消费者的阶层也有着自己的评判标准。

2022年，一张LVMH大中华高管电话会议要点归纳截图广为流传。该推文指出，LVMH认为疫情的发生导致奢侈品客户结构发生变化，将顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力，并提高入门产品价格，剔除日益减少的“无收入客户群”。

根据该会议要点，LVMH对超高净值人群的划分标准为个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上，个人年收入300万元至1000万元或家庭年收入1000万元到3000万元被归为高净值人群，低于此标准的都被归为无收入群体，即年收入低于300万元。 

尽管LVMH否认了该截图的真实性，但这一消息依然在社交网络和时尚业界均引发了广泛讨论，尤其是“无收入客户群”一词。奢侈品牌近年来不断涨价和推出高端业务线似乎也印证了该说法，被视为奢侈品牌抛弃入门中产消费者的证据。

以Chanel为例，一年至少三次的激进涨价策略让其经典款手袋在去年突破8万人民币大关，四年涨幅高达100%，被比作堪比金融产品的投资标的。

为尽可能地守住头部消费者，Chanel过去一年还在线下推出更多仅服务于顶级客户的独立精品店和专属私人沙龙空间，在线上则通过InChanel来强化数字基础设施和服务能力。

这一现象在爱马仕也明显存在。

从去年起，爱马仕开始提升涨价幅度，今年的涨幅高达6%至12%，最保值的Birkin 25和Kelly 25手袋价格都已涨至超过9万，Kelly 28和Brikin 30手袋涨幅也达到7.8%，已经突破10万大关。

价格的上涨意味着配货配比的增加。根据配货规则，消费者通常需要累积购买到一定金额，才有机会买到铂金包和Kelly手袋，而且无法挑选颜色。

随着配货门槛越来越高，不少消费者开始失去耐心，在爱马仕店门口抗议。1月11日，微博话题“配货140多万没买到心仪爱马仕包”冲上热搜第一，不少网友也分享了自己的经历，目前的总阅读量已突破2亿。

除此之外，Miu Miu售价4万元人民币的“钻石内裤”、Burberry定价逾2万元人民币的鸭子形状针织帽、17.5万元人民币的Brunello Cucinelli的骆马毛夹克和近9000元人民币的The Row白色棉质衬衫等天价产品也在不断刷新消费者的价值观。

《纽约时报》一篇评论解释道，奢侈品牌加倍重视头部客户源于全球财富不平等的加剧，但同时也指出，奢侈品价格已经如此之高，究竟谁能支撑这个市场已经成为挑战。 

奢侈品的本质是为人们的生活锦上添花，现在却成为了富豪人设的“包袱”。在无止境涨价和提高门槛下，高净值人群对奢侈品牌的兴趣也开始降低，纷纷表示奢侈品牌的饥饿营销让他们在消费过程中神经紧绷。

有报告指出，高净值人群开始不再单一地执着于奢侈品牌消费体验，而是通过在诸多消费类别中，通过感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务来获得消费的乐趣。

部分高净值人群由于多种原因如展现谦逊、无需奢侈品凸显自身价值等，对传统奢侈品牌的关注与消费欲以及新鲜感有所减退，消费观上个性化、多元化的趋势逐渐显现。

咨询公司Agility Research & Strategy发布的一份报告显示，自去年4月以来，过去六个月高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名身为百万富翁的高新贵人士坦言房地产和金融市场的投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物会变得更加谨慎。 

Saks Fifth Avenue百货公司一项调查则显示，四分之三的受访者表示会等待喜欢的奢侈品打折再出手购物，与前两年的态度不同。鉴于奢侈品牌不会轻易打折，该百货在线业务首席执行官Marc Metrick认为在假日折扣季期间，生意不会像过去三年般强劲。

雪上加霜的是，奢侈品牌能够保值的说法已站不住脚。有消息人士透露，爱马仕手袋在二级市场的价格已有所降低，品牌在中国的部分门店销售额近月以来较去年同期录得下降。Chanel平均保值率也降至85%以下，LV同样下滑至80%至85%的区间。

阿联酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商务官Mohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜钟表周上透露，劳力士腕表的等候名单正在缩短，部分表款的等待人数从1万人缩短至8000人，部分原因源于全球奢侈品消费的降温以及市场需求减少。

如今奢侈品牌陷入了一个进退两难的困境，入门级消费者买不起不断涨价的入门级产品，顶级客户也不愿意轻易为高价产品买单，而奢侈品价值是要靠持续的消费才能推动的。 

福布斯分析师Federica Levato在展望2024年奢侈品市场的报告中指出，尽管奢侈品行业的坚实基础为奢侈品牌提供了“无与伦比的复原力”，但消费者已经在减少或购买非必需品，只有推动产品与用户体验进一步融合，才能带动产业长期增长。

换言之，奢侈品牌需通过推出更多店内体验，开设餐厅、酒店和其他体验场所，并将品牌的故事从商品本身延伸到体验层面，从而在中长期推动市场进一步扩大。

据消息人士透露，Louis Vuitton计划在巴黎香榭丽舍大街103号开设首家酒店，正式涉足酒店业。该选址的建筑面积达2.2万平方米，为卡塔尔王室所有，年租金约为6000万欧元。

同属于LVMH的宝格丽将于2025年在马尔代夫开设一家全新酒店，改造项目将由米兰建筑工作室Antonio Citterio Patricia Viel全权负责，共有54栋别墅。

Prada同样计划把酒店概念作为全球化战略的一部分，可能会在2024年至2025年推出。意大利时装品牌Trussardi则将在迪拜推出第一个Trussardi品牌住宅区。该综合大楼将拥有119套公寓，超过11层，除住宅空间外，还设有车库以及咖啡馆和零售空间。

由于人们更倾向于将可自由支配的钱花在体验生活上，福布斯预计2024年全球奢侈品行业消费今年将仅增长3%，个人奢侈品和高端家具或家居用品的消费最多只会与去年持平，中国消费者对于奢侈品牌收入的贡献会进一步减少。

深有意味的是，随着春节的临近，奢侈品牌纷纷在微信发布限量的“红包封面”，往年一发布就被领完的盛况却没有出现。有分析指出，这也从侧面反映出奢侈品牌在中国市场的魅力正在减弱。

Federica Levato强调，行业的增长总是存在悖论。对于奢侈品行业来说，他们需要重新审视市场需求和消费者心理，并通过创新和持续的品牌建设来应对这些挑战。只有适应这个变化中的市场环境，兼顾消费者的需求，才能在竞争激烈的市场中保持长期的竞争力。

不过瑞银分析师认为，爱马仕以及Brunello Cucinelli等具有强大产品力的奢侈品牌依然安全，后者去年销售额已突破10亿欧元。基于稳定的内核，分析师预计爱马仕有望在2023年全年创造133亿欧元的收入，同比上一年增长14.6%，较三年前猛涨约一倍。

贝恩公司则援引2009年的数据，当时全球奢侈品市场因金融危机萎缩了7.5％，爱马仕销售额依然增长8.4％，该品牌在2024年有望再次逆势而上。

仔细观察不难发现，在各种看似矛盾的举措背后，是奢侈品行业在愈发多变的市场趋势中逐渐迷失，而拥有了话语权的消费者，也在众多的选择中越来越迷茫，失去焦点。

本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：周惠宁