文 | 张锐、张颖
编辑 | 吴燕雨
制图 | 颜琨 符琼尹
“热度怎么刷？”“能刷热度的联系我”……各大“刷量”群里出现了这样的声音，9月3日下午，爱奇艺刚刚发布了一则“关闭播放量”声明，焦虑开始在刷流量圈内蔓延。
这则名为“告别唯流量时代，爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量”的声明就像一粒石子、打破了行业原有的平静，爱奇艺是童话里那个戳穿皇帝新衣的小孩、冲撞了维持多年的“行规”。声明中，爱奇艺称今后将以内容热度逐渐代替播放量，而就在这份声明发布之前，爱奇艺平台独播的《延禧攻略》刚刚以153亿创下了今夏最高的网播量，这一数字目前已被9773的热度值所取代。
网播量造假、刷流量早已是业内公开的秘密，随着网络视频平台的迅速崛起，网播量逐渐成为衡量作品成功与否的标志。为了完成KPI，网剧、网综的宣发和片方常常主动刷流量，这早已是宣发的套路之一。
市场曾一度被虚假网播量充斥，动辄300亿、500亿的网播量，对于总量仅有8亿的网民而言有些匪夷所思。高播放量背后、有效播放量却很低，云和数据的连续剧霸屏榜显示，《孤芳不自赏》前台点击量为206亿，实则含金量仅有25.4%；《猎场》的前台点击218亿，含金量却只有23.93%，即使是一些大热剧集，含金量也没有超过40%。
为了打击这一毒瘤，监管部门近年来屡有规定出台，去年9月4日，国家新闻出版广电总局联合五部委下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，明确指出网络点击量等文化行业重要数据的监督亟待加强，坚决依法严厉打击收视率、播放量造假行为，切实维护行业秩序。
如今，爱奇艺率先响应、关闭播放量，至于另外两家平台接下来走向如何，截至发稿，优酷、腾讯视频并未做出响应，也并未对此事进行评论。
为什么关闭网播量？造假成本太低、流量向付费转化
之所以关闭前台播放量，爱奇艺在声明中表示：“在这样的非良性竞争环境下，制作公司失去了指导内容制作的评判依据，用户在选择内容时得不到有效的参考目标，广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估，行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。”
什么是刷流量？
毒眸（微信ID：youhaoxifilm）了解到，刷流量即制造访问量，是数据造假的一种表现形式，IP地址是关键因素，刷流量者必须掌握大量IP地址，并通过技术手段，制造虚假访问量。这需要造假者租用IP地址库，利用接码平台大量注册虚假用户ID，再通过开发、利用刷量软件实现刷量。
听起来是非常技术流的造假手段，但毒眸调查发现，相比其他行业的数据造假，视频网站的播放量造假相对容易，甚至不需要接码平台就能实现，一般的刷量软件也没有技术门槛。在这样的造假门槛之下，造假成本低，行业里曾一度流传着爱奇艺20元刷1万、优酷8元、腾讯视频、芒果TV2元的报价，相关的流量供应商，在淘宝、论坛中比比皆是。
除了售卖方便，刷量的操作简单也进一步增加了数据造假的空间。某个专门售卖刷播放量软件的网站显示，单版软件公开售价398元，全能版798元：单版只能为单个视频网站提高浏览量和点击率，而全版则能为包括腾讯、优酷、爱奇艺在内的16个平台提供技术支持。
这几乎是一款“傻瓜式”的软件。教学视频显示，使用者打开软件后，会跳出一个浮动窗口，包括视频地址、线程数、刷取数量、单个IP使用次数、IP数量等内容。打开指定视频网站，选取想要刷量的视频，此时视频显示为149次播放量，复制视频链接至窗口，添加任务后，点击“一键开始”。软件运营结束后的几分钟内，该视频的播放量上涨到2000，且后续并没有因平台拦截而掉量。
按照操作指南，这是足以抵挡平台的后期维护、可防止圈内俗称的“掉量”的手段。该网站特别注明：“多线程刷播放量，所有播放量带指数不掉量。全自动挂机，无序人工干预，软件自动更新IP地址。”此外，该软件还在持续更新中，用以应对逐渐升级的监管体系。
过去几年，类似的刷量软件在圈内横行，而视频网站的监测方式却往往不尽人意。能否有效对刷量、刷分和刷赞行为进行精准识别是监测的关键，但大部分视频网站技术并不完备。如今，刷量软件自动更新IP地址、多线程刷量的方法让平台监管变得更加困难。
不过，近一年来，平台对刷量的防范机制一直在增强，刷量的成本也一直在提高。毒眸咨询多位刷流量的商家，最新的报价为腾讯视频刷一万50元，优酷60元，爱奇艺85元。爱奇艺关闭网播量当天，一位商家告诉毒眸：
“优酷近期不能刷了，能刷的时候再通知你。爱奇艺热度现在刷不了，得分三块来刷，刷起来更贵，得花点时间研究。”
今年，爱奇艺建立了用户、终端、IP等多维黑名单库，只有通过过滤的播放记录才会记入最终的流量，这在一定程度上能够提高识别刷量的概率。除了技术手段，爱奇艺甚至将刷量者告上法庭，要求对方赔偿其经济损失500万元，不久前，该案件刚刚宣判结果，爱奇艺获赔50万元。
如今，爱奇艺选择关闭播放量，改用热度作为新的衡量标准，但新的热度值究竟如何测算？爱奇艺首席内容官王晓晖表示，热度代表内容受欢迎程度，包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据。但爱奇艺并未公开热度的具体算法，对此，一位刷量的技术人员告诉毒眸：“热度跟播放量，基本相当于1:1换算。”
如果真的是这样，恐怕一切又再次回到起点。
除了防范刷流量的考虑，爱奇艺此举或许还有其他深意。
“流量时代向付费时代转化罢了。”一位资深从业者评论。与国内视频平台不同，Netflix从不公开网播量，只针对会员付费、不“伺候”广告主，这与两国观众的付费习惯直接相关，国外观众付费看视频早已是理所应当，但国内的用户收费习惯还处在培育阶段，观众免费看、广告主买单还是是现状。
不过，爱奇艺Q2财报显示，会员营收25亿元、同比增长66%，在线广告收入营收26亿元，增长45%，会员已和广告基本持平，国内付费市场或许正在迎来临界点。
动了谁的蛋糕？
付费的临界点仍未可知，但切实的变化确实在行业已经开始，消息一出，行业内的讨论便已甚嚣尘上，此举会改变什么？
网播量作为行业通用的评判标准之一，它的消失会给广告主、片方及平台本身带来哪些影响；“热度”标准是否能成为新的行业趋势；此举是否能带动流量时代向付费时代的转换？这些都成了行业无法回避的问题。
一位曾在视频平台投放过广告的广告主向毒眸提出疑问，以前爱奇艺以预估播放量作为分级、定价依据，现在没有播放量，销售很难跟广告主解释凭什么A节目卖价比B节目贵。另一位广告从业者也表达了自己的心声：“我赞助的A综艺在爱奇艺获得了多少热度，与B剧在腾讯获得了一百亿的播放量，哪一个噱头更大？当然是后者。”
爱奇艺的做法似乎为自己增加了工作难度。
对此，一位专注内容植入的创业者对毒眸分析，以后只是大众看不到数据了，但是弹幕、互动这些数据都还是可以作为评判标准的，爱奇艺会采用各种方法提供给广告主。
不过，对于广告主而言，前期投放由于只能通过预估播放量来判断、或许并不会受此影响，相比之下，视频内容是否与广告主的目标受众贴合、质量是不是上乘等指标，才是广告主最在意的。前期评估数据一般都交由第三方评估，他们会为广告主提供后台账户。至于后期评判投放效果方面，最直接的手段是投放节目播出后的用户注册量、销量增长，前台点击量实际意义不大。
不过，目前热度并没有成为行业通用的法则，是否会对广告商的选择产生影响还有待观察。
对于依靠网播量分账的网络大电影来说，多位从业者表示并没有给自己带来太多的影响。一位网大公司负责人告诉毒眸，网大分账依据的是实际有效的播放数据、而非平台公开的前台点击量，所以前台点击量对从业者来说意义不大。
在采访中毒眸发现，播放量的消失也从某种意义上提高了对内容生产者的要求。行业曾陷入了唯流量的怪圈中，过度炒作、刷流量成为毒瘤，如今，一位影视导演告诉毒眸，热度这个标准如果科学、可行，不能造假不掺水分，那它对市场和认真做内容的人来说是一件好事。
然而，“热度”能否真的做到“清清白白”，目前我们无法下结论。爱奇艺没有公布热度的具体评价标准，我们以两部网剧为例简单推测，截至9月3日晚，《延禧攻略》显示热度为9773，《芸汐传》热度6864，二者在猫眼上的实时网播量显示为2977万、122万，热度差异与网播量差异显然有些不成正比，热度究竟是如何计算的？仅从网播量来看，似乎很难得出结论。
此外，这份震动业界的声明在“刷量”群中弥漫的焦虑感很快消失、被淹没在新一轮的刷单广告中。
声明发布后仅两个小时候，“爱奇艺刷热度，需要者联系”的声音开始出现，阴霾一扫而空，不少买家开始询问提高热度的价格和方法。一位有刷量经验的人士告诉毒眸，自己在一个无人问津、热度不到200的视频中尝试刷热度，通过传统刷单方式仍然可以实现热度增长，但收效递减。目前，传统刷播放量从业者正在尝试进行技术升级。
刷播放量的日子也许结束了，但蹭热度的日子或许才刚刚开始。一个流量群的对话显示，爱奇艺对热度管理严格，按照传统方式，很难大量、快速提升热度，但最终依然可以突破。目前，爱奇艺还未公开将如何防范刷热度，这究竟是刷流量时代的终结，还是另一个“皇帝的新衣”？仍然需要进一步观察。