网红餐饮大败退：速生速死，最短存活不到一个月

“王八糖葫芦”“拔丝冻梨”“女王盒饭”……最近，哈尔滨的火爆带动不少东北美食的出圈。但在一片热烈讨论的氛围下，有网友就喊话了，这些都是一时的网红产品，经不起时间的推敲。

目前来看，这些产品是否只会火一时，还无法下定论。但过去一年里，确实有一批网红产品、网红业态曾快速蹿红，但没过多久，人气、热度就已大幅下滑。

今天，我们就来简单盘一盘。

一、竹筒奶茶：仅还有极少茶饮店将其作为单品出售

2023年的春天，景区手捧竹筒奶茶的打卡照在各大社交网络平台刷屏。筒上印有“苏州”“南京”“成都”等字样，竹筒里装满冒着奶油尖尖的特色奶茶，一杯定价甚至能达到30元上下，竹筒奶茶横扫全国各大城市的热门景区。

根据澎湃新闻去年3月18日的一篇报道，小红书上竹筒奶茶的相关笔记短时间内就超过1万篇，抖音#竹筒奶茶话题播放量达1.3亿次，大众点评还更新了全国热点新词条，#全世界都在喝竹筒奶茶#，热度瞬间超过200万。

△图片来源：红餐网摄

“竹筒奶茶”为什么会火，大部分人认为，它具备了“网红”产品的特点——有颜值，拍照容易出圈，具备社交属性，同时，它的门槛低，可以迅速复制推广。

但“竹筒奶茶”这股风潮并没有持续太久。去年4月，有网友发视频曝光了杭州塘栖景区的一家奶茶店正“清洗霉变竹筒准备用来装奶茶”。获悉相关视频内容后，该地市场监管部门迅速开展实地调查，涉事奶茶店也被要求停业整顿。

紧接着，奶茶店回收顾客竹筒再利用，竹筒奶茶底部发霉、长霉斑等新闻也频频被曝出，消费者对竹筒奶茶的信任被击溃。

竹筒奶茶的舆论风向开始急转直下，不少网友表示：意料之中，却未曾想来得如此之快。

根据网络公开报道，竹筒奶茶的爆火从苏州开始，曾很快流行到了北京、上海、广州、杭州、厦门、长沙、南京等地。最夸张的时候，全国热门景区、商区，几乎到处都有竹筒奶茶的身影。但如今，在美团上以这些地区为坐标，搜索竹筒奶茶，几乎已看不到任何竹筒奶茶的专卖店，仅有极少茶饮店将竹筒奶茶作为单品在门店出售。

不可否认，竹筒奶茶为茶饮产品的创新带来了新思路，但任何时候，创新都不能流于形式。脱离产品品质，仅仅基于打卡效应的形式化创新，最终很有可能只是一阵风。

二、淄博烧烤：市场逐渐回归平静，客流下降3成左右

去年3月，淄博烧烤登上热搜，迅速跻身烧烤界“顶流”。美团的一项数据显示，在3月登上热搜之后的近一个月里，全国淄博烧烤商户数量环比增长了2.3倍，线上订单量比2022年同期增长超4倍，交易额增长了6倍多。

企查查数据也显示，2023年1月至11月，淄博市烧烤相关企业注册量共739家，几乎是2022年的2倍，而这些企业数量的增长主要集中在2月至5月。

淄博烧烤之所以爆火，与网络舆论的宣传造势分不开，但自身烤品的多样化、更具性价比，“烤串+卷饼+蘸料”的创新吃法，以及一桌一炉的沉浸式体验，也是其出圈的关键。

△图片来源：红餐网摄

但淄博烧烤这股热潮并没能持续到年尾，自去年五一后，有关淄博烧烤生意大降温的消息开始此起彼伏！商家转行、店铺转租，有淄博当地烧烤店老板表示，店铺客流下降3成左右。

进入下半年，“降温后淄博烧烤行业现状”“淄博烧烤怎么样了”的话题开始愈加频繁被讨论。根据九派新闻的报道，淄博当地有店家称11月的营业额相比5月份下降了四分之三。

不难看出，过去一整年里，淄博烧烤经历了从爆火、市场规模激增、创业者蜂拥而至的过程，到如今已渐渐回归平静。

对于淄博烧烤的降温，此前有行业人士表示：正常！未必是一件坏事。在其看来，随着淄博烧烤进入去“网红化”的冷静期，淄博烧烤本身正逐渐回归烧烤、餐饮、服务体验的本质。而对于淄博当地餐饮商家来说，更需要理性看待淄博烧烤的冷热变化，做出具有长远计划的决策。

有在淄博经营烧烤店的店主也表示，“烧烤本就是季节性的美食，夏天和朋友坐在外面喝啤酒吃烧烤，冬天天冷了，烧烤就是淡季了。”其还强调，现在不少店主都在等待新一年的春节和春季旅游热，看看能不能重新迎来一波消费热潮。

三、新中式馒头：馒头就是馒头，卖不上价也走不了量

2023年初，新中式馒头“横空出世”并快速窜红，吸引了一批创业者，北京、杭州、上海、青岛等全国多个城市也相继出现了一批“馒头铺”。在社交平台上，“新中式馒头”的创业热潮此起彼伏，“90后辞职学做馒头”“90后馒头创业日记”“90后摆摊卖馒头”等创业故事比比皆是。

打上“新中式”旗号的馒头，有何特别呢？根据报道，大部分新中式馒头店强调“现做现卖”，加入了芝士、抹茶、椰子等各种内馅儿，并强调产品是可蒸可烤的新一代减脂控糖、健康养生产品。

这些新中式馒头的产品售价4~8元不等，有些甚至卖到了二十多元一个。

但从去年4月开始，就不断传出新中式馒头店倒闭、关门的信息。

去年7月，一批新中式馒头店的经营者接受了采访，有人表示，投入了10多万，一点没回本，开业1个月又亏了1万；有人开店开了2个月就因入不敷出关门了，亏损了5万；还有人称，门店开业之后的生意远不如预期，日营业额大多数时间都不过百，有时一天甚至只收入30多元。

△图片来源：受访者供图

大众点评上也有不少消费者发帖评论称：“路过网红馒头店，人很少了，不用再排队，生意已今非昔比。”

新中式馒头的故事为什么讲不通？亲身经历过的一些创业者表示：“做了馒头之后才发现，人的认知是很难改变的，馒头就是馒头。卖不上价就得走量，门店生意没那么容易做。”

而对于消费者来说，普通红糖馒头2元，放点料卖4元，4元的馒头料少点都吃不出来和2元的有什么区别。更何况，很多新中式馒头店里的馒头颜值一般、价格又贵，很多顾客会觉得不值。

更重要的是，从商业角度来看，强调现制的新中式馒头有一定的季节性波动（夏季消费频次会更低），且运输成本也不低，但本身制作门槛又不高，想要实现标准化规模运作就会很难。

四、成人小饭桌：利润微薄，平均存活时间不到一个月

去年4月，主打新鲜现炒、荤素搭配，平均价格在二十几到三十几元不等的成人小饭桌走红，不少创业者嗅到商机后开始涌进市场，扎堆做起了成人小饭桌的生意。

成人小饭桌当时风靡各大社交平台，不少人加入成人小饭桌的创业热潮中。截至去年7月31日，小饭桌在小红书的相关笔记有近1.2万篇，抖音相关话题播放量超2.2亿次。

然而，热度并不代表收入，很多经营者亲自下场后才发现，所谓门槛低、收入高的成人小饭桌，并不是一门好生意。

仅仅过去三个月左右，一批成人小饭桌就被曝开始倒闭。从去年7月开始，#第一批成人小饭桌已经倒闭了#的话题频频登上微博、百度两大热搜榜。

创业做成人小饭桌“速生速死”的案例在全国各地上演。有人创业不到3天，就甩手不干了，因为“成人小饭桌的收入与预期差距太大；还有人利用空余时间做成人小饭桌，虽然前期有吸引到二十多条留言和七八个固定客户。但在经营3个星期后，也选择了“停业”。

总的来看，那些已经离场的成人小饭桌玩家，经营寿命较长的仅有不到一个月，最“短命”的甚至只有3天。

从多位创业者的实际经营情况来看，成人小饭桌的生意之所以难持久，主要归因于四方面原因：

• 一是利润微薄，付出和收入难成正比，入不敷出几乎是经营常态；

• 二是单量少、客源不够稳定、回购率不高，导致大部分成人小饭桌经营困难；

• 三是经营门槛较低，为了抢客，成人小饭桌“商家”甚至开始打起了价格战；

• 四是大部分经营者只是将成人小饭桌当作一种补贴收入的兼职，真正将成人小饭桌当成谋生之计的创业者非常少，抱着“搞副业”心态的创业者，一旦发现付出和收入不成正比，往往会立刻选择退出。

一来二去，“快进快出”也就成了成人小饭桌市场的常态。

五、烘焙单品店：天价吐司、网红贝果，难以长期复购

过去几年，烘焙赛道兴起了“超级单品”店模式。尤其在去年，生吐司、贝果、肉桂卷、瑞士卷等烘焙单品店层出不穷，部分品牌风光开店，但很快就开始走下坡路，呈现“高开低走”态势。

5月，日本吐司品牌“银座仁志川”在上海开出中国首店，一开业便赚足眼球。凭借“每天限量400条”“800g吐司定价98元”等噱头，吸引了大量黄牛前往排队购买产品，吐司一度被炒至300元一条。

然而仅一个月过去，该品牌的声势就逐渐减弱。去年下半年开始，陆续有上海网友在小红书、大众点评等平台发帖表示“银座仁志川的热度过去了，不用挤破脑袋排队了”“小程序下单随时都能买到”“不用抢了，直接到店里就可以买”……

还有去年走红的两家网红贝果专卖店，Bagels&Schmears Cafe和“纽约贝果博物馆”。

Bagels&Schmears Cafe号称正宗纽约贝果店，去年4月底刚开业时，早上8点不到，Bagels&Schmears Cafe往往就已经坐满了顾客。到中午12点，店里的贝果就全卖光了。

但仅仅过去三个多月后，Bagels&Schmears就被曝人气已远不如从前。7月底，不少上海网友发帖表示，“去的时候没啥客人，也没有探店网红”“中午店里就我一个客人，还有一些外卖的单子”……

△图片来源：Harper供图

同样是在4月底开业的“纽约贝果博物馆”，在上海开业当天吸引来大批顾客，正式营业刚10分钟门店就曾宣布限流。

有网友表示，开业第一天该店门口排队时长达2小时，虽然店员在当天下午续加了一百斤面粉，所有贝果还是很快销售一空。但如今，该店也已基本不需要排队。

还有40分钟就售罄的肉桂卷，排队6小时都抢不到的瑞士卷等，都曾是去年的一些大热单品。部分烘焙品牌凭借这些烘焙大单品走红，但也经历着因为大单品热度下降、生意降温的困局。

毋庸置疑，寻找一个单品，然后把这个单品打爆打透，对餐饮经营者来说，这种模式会让餐饮店的操作更标准和容易，从而提升经营效率。

但对消费者而言，喜欢尝鲜，一个单品吃一两个月还行，想要长期复购很困难。更何况，产品单一化，无法满足顾客多元化的消费需求，消费者的选择意愿就会更低，门店吸引新客的能力也会更弱，品牌想要规模化会更困难。

六、结语

总的来看，去年的这些网红爆品、网红业态的生命周期正越来越短。这背后，一方面，部分网红餐饮业态往往没有真实的市场需求作支撑；另一方面，消费者日趋理性，更加务实，也不再盲目被种草。

抛开网红的外衣，做餐饮终究还是要回归餐饮的品质。网红餐饮想要真正成为“长红”，要习得的本领还有很多，比如将产品做到极致、有独特的记忆点，或品质明显高于市场竞品。

说到底，餐饮创业绝不是一蹴而就的事，想要成为一个长红品牌，注定会是一个漫长的过程，对于创业者而言，还需要有充足的规划、设计和耐心。

本文来自微信公众号：红餐网（ID：hongcan18），作者：简煜昊，编辑：景雪