餐饮业“卷”疯了，还有大量“小白”排队进场

2023年的餐饮行业，最忙碌的人，可能是二手设备回购商，“昨天收四家餐厅，今天又约了三家”“上半年报复性开店，下半年报复性回收”，短视频平台上，他们遍布全国各地，从早忙到晚，365天全年无休。

过去一年，餐饮难做。

食品饮料产业投资人陈小龙一直在关注餐饮，在跟餐饮企业聊天时，他注意到几个细节：2023年第四季度，鸡肉做的小酥肉，开始替代猪肉做的小酥肉；红油猪耳、猪蹄的销量下降，口水鸡、手撕鸡等鸡类产品销量两倍增长⋯⋯因为鸡肉比猪肉更加便宜。

竞争已经愈发激烈。

2023年，餐饮业还迎来诸多跨界者，“9块9抵100元”的代金券烧出了流量，但也把价格卷出新高度。2024年，餐饮会更好做吗？

一、钱难赚

不仅是桌均消费金额从380元左右降到了320元，大龙燚火锅联合创始人王文军还看到，过去一年，一些钻石级别客户的消费频率也大幅降低，从一周三四次，降到了一周一两次。

2023年大龙燚的营收恢复至2019年80%左右，王文军认为，这个表现属于中等偏上的水平，因为很多火锅企业仅恢复至2019年70%左右。

“一半海水，一半火焰。”刘一手火锅联合创始人尹伊如此形容2023年，“5月之前市场表现非常好，下半年（营业额）断崖式下滑，特别是9月之后，我们意识到人流不等于钱流。”尹伊说。

图片来源：受访企业供图

“能明显感觉到客人对价格敏感很多，同样是商务宴请，（2023年）很多人点餐前就会问有没有套餐、特价菜。还有就是大家现在都是自己带酒，餐厅的酒卖不动了，钱难赚，酒水上挣不到顾客的钱了。”餐饮人管青山说道。

随之而来的，是投资人变得更加谨慎。

过去一年，很多投资人明确提出“不再看消费”，很多机构1个项目也没有投。餐饮业投资遇冷，2021年“餐饮上市潮”和“资本大年”早已成为过去，陈小龙笑称“现在再也没有人抢项目了。”

根据IT桔子统计，国内餐饮业2021年、2022年投资数量分别为134个和126个，投资金额分别为267.35亿元、84.28亿元，投资金额骤减。在过去的2023年，全年投资数量和投资金额均继续下降，分别为111个和58.89亿元。

2023年下半年，陈小龙实地走访了十来个城市，从超一级城市、各省会到县城，他发现，过去一年餐饮业整体表现比较低迷，品牌连锁餐饮表现比单体店好，宴请性质餐饮比个人餐饮好，不过宴请餐饮规模收缩也是明显趋势，翻台率、每桌消费均有降低。

陈小龙认为，消费者追求性价比的特征明显，餐饮业整体进入低毛利时期。

二、跨界的多了：都想来分一杯羹

在餐饮业二十年有余，曾是职业经理人的管青山还不断在新赛道上探索。2021年底开始创业，他参股的烤肉店已经闭店，2022年11月开业的中餐店和2023年8月开业的快餐米粉店，目前还在营业。

图片来源：受访者供图，管青山试水中餐店

去年，管青山接到了不下10个咨询电话，都是跨界想要来开餐饮店的，最“离谱”的是一个医生辞职和朋友开了一家烤串店。

虽然专业人士的出手谨慎了，但“跨界来做餐饮的人尤其多”也是王文军和秦伟的感受。

2022年2月，连续从业二十多年的兰州牛肉面行业资深人士秦伟，开创了自己的品牌“秦伟伟兰州拉面”，从6月开出第一家门店，一年半后的今天，已经有近100家门店，基本以加盟为主。

图片来源：受访企业供图，“秦伟伟兰州牛肉面”在澳大利亚珀斯的新店

加盟商中，建筑、房地产、互联网行业转行来的跨界者不少。秦伟统计，80%的加盟商是餐饮创业零经验，只有极少数的加盟商有过餐饮从业经验。

“他们和传统餐饮人的做法有明显区别，传统的是稳扎稳打，开店一年回本了第二年才开第2家，但这些跨界者的做法是先多开店，他们要快速占领市场。一位做房地产的加盟商，2023年10月开第一家店，三个月后第2家店就准备开业了。还有位江苏的加盟商，2023年7月开第一家，现在准备一下开四家。”秦伟都有些不适应跨界者们的打法。

王文军明显感到2023年做餐饮的“小白”变多了，按照他的逻辑，这些“小白”主要有两类情况，一方面，在很多人经历降薪裁员后都想创业，餐饮则是他们认为的门槛较低的赛道，并且在经历了前三年的“黑天鹅”事件后有望迎来强力反弹；另一方面，在很多行业不景气的情况下，“民以食为天”的餐饮是常青赛道，钱不知道往哪里投的人也想在餐饮上分一杯羹。

国家统计局数据显示，我国限额以上餐饮业法人企业数量由2019年的2.99万个增长至2022年的4.68万个，2019年至2022年餐饮业年末从业人数分别为252.80万人、257.66万人、284.99万人、291.97万人，逐年递增。

三、“9块9”，跟不跟？

“小白”增多的直接结果，是价格“卷”起来了，或许很难想象，9块9的魔咒有一天会降临在餐饮界。

在2023年春节之后，餐饮行业从旺季恢复平淡，三四月份，川渝火锅市场上出现了大量9.9元抵100元、19.9元抵100元的代金劵，在火锅门店集中的地段，隔三差五就能搜到大量代金券。

“越来越多的小白进来，市场趋于饱和，加上没有餐饮经营经验，他们不考虑别的，前期开店只要流量，但根本没有利润。”王文军说。不过，尽管没有利润，大龙燚和行业大品牌也被迫卷入这场低价引流战中。

川渝地区，是火锅品类竞争最为激烈的地区，低价代金券的出现似乎可以理解，但让尹伊惊讶的是，无锡也有9.9元抵100元的低价代金券。“天哪，我都不知道他们怎么生存”，尹伊意识到，价格战似乎已经卷到了全国。

“卷”，不仅仅是在客单价较高、竞争激烈的火锅品类，在客单价不高的快餐品类也是如此。秦伟吐槽，18元/碗的面，在团购平台上从15.8元/碗，变成了12.8元/碗，到现在的9.9元/碗，更低的还有6.66元/碗，3.98元/碗……

“免费续”也开始变成粉面店的标配。管青山加盟的米粉店刚开张时，续粉需要另加3元，但后来在顾客“别人家都是免费续”的对比下，也开始了“免费续”。

管青山算过账，由于房租和人员成本高，客单价不高的米粉店在北京没有毛利优势，但为了吸引顾客，他不仅放开了“免费续”，外卖小哥到店用餐还免费加鸡腿，并与周边茶饮店开展引流合作……众多措施下，门店生意还不错。

王文军表示，低价引流确实有效果，提高了翻台率，但没有利润的模式难以长久，王文军在发了少量低价代金券之后不再继续。

尹伊则不打算加入9块9的战争，“这种低价吸引来的客户也不是忠实客户，还是要把重心放在产品、服务上”。

四、寻找出路

竞争加剧之下，每个餐饮人都在寻找自己的出路。

出海也是一条路。

2023年下半年，陈小龙所在的投资机构成立了专门的小组，帮助现有被投企业出海。去年12月底，陈小龙去泰国作了重点考察，他听当地人说，自从2023年下半年中国掀起出海风，泰国当地说中文的涉外岗位，工资比同期上涨了50%。

2016年，大龙燚在新西兰开出第一家店，目前海外共有27家门店，计划在2024年海外新增30家门店。2010年10月，刘一手在迪拜开出了第一家海外店，目前在海外共有66家门店，2023年一年新开业了十几家。

海外市场的需求在扩大。在王文军的朋友圈，巴塞罗那的门店在2023年10月开业，门口排起长队，他提到，就餐的基本是外国人，这和之前“吃中餐的都是华人”明显不同。

随着中国国际地位提升和中国文化输出，作为重要载体的餐饮在国外也越来越受欢迎。

2023年7月，“秦伟伟兰州拉面”第一家海外店开在了澳大利亚珀斯。从早上九点半营业至晚上九点半，高峰时期，一天能有1000多人次就餐，营业额超过10万元/天，现在也是‘天天排队’，很受欢迎，我们的拉面师傅预计年薪能有38万元到41万元。”秦伟说。

但出海没有那么容易。王文军表示，尽管是同一个国家，每一个州的食品安全法都不一样；中餐制作复杂，烹饪方式不同于西餐，厨师招人难度高；国际形势多变，物流运输受影响大。

“出海首先要找两个人，一个是当地的律师，了解当地法律；一个是当地的会计，了解当地税务。”过去十多年，尹伊踩过很多坑，她始终认为，餐饮出海没有那么容易，“其实我不觉得是风口，而是被逼到那个份上，国内卷不动了……如果要出海，抱团发展，或许能减少弯路。”

如果不出海，继续在国内“卷”，尹伊将目光瞄准了社区店，“以前70%的店都开在商场，接下来的重点是在社区。”

2023年，“年轻人为什么不爱逛商场了”“逛商场的时候只去B1B2层”引发热议，而尹伊从2022年就注意到了这个变化。她认为，一站式购物需求让商场火爆，但现在这种需求正在下降；同时，随着老龄化趋势不断加速，社区周边会有更多的消费需求，“社区店一定是未来的黑马”尹伊判断。

她已经做过研究，商场的火锅店模型基本是300平米左右的大店，社区店店铺面积则在160平米左右，位置和面积都能有效降低成本，同时调整产品结构，能尽可能提高性价比，符合消费者需求。

对于社区店，尹伊还有更多的计划，行业竞争愈发激烈，提高营收的关键是提高门店坪效。在她看来，增加营业时段，门店多元化，一店多开则是很好的解决办法，她设想让一家火锅店同时成为早餐铺、零售店、社群店，即全方位满足社区周边消费者需求。

2024年，餐饮会更好做吗？陈小龙说：“这是一个美好的愿望。”

本文来自微信公众号：每日经济新闻 （ID：nbdnews），作者：舒冬妮，编辑：卢祥勇、杨夏、杜波