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烧到三星的这把“万物皆可supreme”火,到底是怎么来的

烧到三星的这把“万物皆可supreme”火,到底是怎么来的

“万物皆可Supreme”火了,火得一塌糊涂。


火到近日三星的 Galaxy A8s 发布会,都上演了一把“国潮来袭”,宣布和“Supreme”联名。


讲真,作为理性的手机玩家,以及小半个潮流玩家,发布会一开始我是兴奋状态的:“你们这些土嗨,国潮什么玩意?正本清源的要来了。”毕竟一开始,没去现场的我只看见这么一张图:



标准的联乘表述方式,Supreme 经典的 BOX LOGO 赫然出现在一个全球第一出货量的手机品牌的新品发布会上,任谁都不会想到有什么问题。


不过接下来,事情就发生了戏剧化转变。潮流杂志《yoho!潮流志》一个重锤,表示“这不是美国的Supreme”直接导致各路科技媒体的微博运营们忙不迭地开始编辑微博:



其实《yoho!潮流志》的表达相当有技巧,他并没有直接说“三星和假 Supreme 联名了”,但这句话放在但凡对潮流稍有了解的人眼里,直接就是一个重磅炸弹。


但是好玩的地方就在于,认证为“三星电子大中华区数字化营销高级经理”的“LeoLau先生”开始下场教网友做人了(两条微博现在均已删除)



点开这篇文章,发现思路还真是清奇,简单概括一下就是“正版赚的都是黑心钱,我们是手握利剑斗恶龙的少年”……在当地抢注商标钻法律空子原来是这么伟光正的事儿。



这就显然是把吃瓜群众的智商按在地上摩擦了。一个诞生在美国纽约的滑板品牌,在您这成了意大利品牌。那也成,那您给解释下发布上左边这位哥们儿身上的“西班牙 Supreme”又是怎么一回事?这可是板上钉钉的知名李鬼。



不出意料,三星联名“Supreme”事件的最大赢家成了潮流媒体。我估计编辑们乐得鼻涕泡都要冒出来了,“三星你这是送上门的热点啊”。


从深扒“李鬼”的身世,到街头文化的发展,媒体们狠狠地花式解读了一波,连带昨天真正的 Supreme 发布的官方声明,表示“Supreme 没有与三星合作,也没有在北京开设旗舰店或参与梅赛德斯奔驰中心举办的活动。这些消息是公然的造假,由一家山寨公司进行了传播。”算是直接一锤把三星锤到了地里……



是不是散发着熟悉的味道?这不就像极了中国乔丹侵权美国的 Jordan Brand 嘛?法律层面,中国乔丹闪转腾挪,最终继续大摇大摆在市面上销售。不过,商标法庭上这逗乐大家的一幕倒是挺能说明问题:



看到这里,其实大部分吃瓜群众都看出了所以然。对,三星这次找了个“法律上的正版,道德上的假货”,和一个钻了法律空子的假品牌做起了联名。


三星,你是沉迷在“万物皆可Supreme”中不能自拔了吧?


借此机会,我们来好好聊一聊,这把烧到三星的“万物皆可supreme”火,到底是怎么来的。


近段时间,当你打开抖音时,满屏都是这个画风。你可千万别手贱点上了红心,算法分发可不管你受不受得精神污染……



内容很简单,就是咱们神州大地上形形色色的趣味生活,调上复古或黑白滤镜,打上“Supreme”的钢印,再配上几首固定的 BGM,然后就等着点赞往上涨吧。





如此魔幻的视频内容,被广大“抖友”称之为国潮。


所以,迫切希望重回中国市场第一阵营的三星是因为这个“国潮”上了当?



“国潮”有多火呢,先看看魔性洗脑发源地之一的抖音,播放量已经达到 2.1 亿次。


有趣的是,拼写错误的“万物皆可Suprme”比正版更火,播放量为 10.9 亿次。也就是说,“万物皆可Supreme”系列相关视频播放仅仅在抖音已经超过13 亿次。



洗脑事件的策源地虽然是抖音,但是“万物皆可Supreme”还是突破了次元壁,在微博话题阅读量也已经突破了 2 亿。



海量作品的中,影响最深远的应该是其中两支。一支来自是《乡村爱情》中饰演方正哥的霍云龙,他在四个月前于快手尬了一段舞,当时的 BGM 还是一首山地情歌代表作《惜别的海岸》,这段视频成为了之后被最广泛使用的素材。




这个视频目前还挂在霍云龙的快手中。不过相比起自己在“万物皆可Supreme”系列中遍地开花的热度,冷清了不少……



如此地洗脑式传播,BGM 功不可没。至少九成的视频 BGM 采用这首《Zombie》。它来自爱尔兰传奇乐队小红莓,是一首于 1994 年发行,由乐队主唱 Dolores 创作的反战歌曲,主题是抗议 1993 年的爱尔兰共和军制造的爆炸事件,也正是这首歌让他们在国际舞台上声名鹊起。



不过,“万物皆可Supreme”的 BGM 是一首的 Remix,所以基本上和反战没啥关系了。毕竟,得益于 HOUSE 曲风常见于时装舞台的“高级感”属性,满屏蹦哒的舞者们看起来要多欢脱有多欢脱。


另一个系列,则来自带着村里小姐妹跳舞的阿红老师。传说中,C 位出道的阿红老师极其严格,跳不好是要打手的。



这一系列的 BGM 来自$唐老师 / Wya乌鸦的《买条街》,这首重庆方言说唱有一个极其洗脑的 HOOK,“只要你乖,给你买条街(重庆方言中“街”念作“gai”,一声)”。


一种土味弥漫的霸道总裁气,使得这首歌在九月初就已经小面积火了起来。直到抖音一位卡点狂魔,将阿红老师的舞蹈与之相结合,这支有着浓浓泥土气息的舞蹈火了。


当然,马后炮式的盘点并不是我们想做的。我们更关注的的是,在没有任何品牌推广的介入的前提下(三星这不算啊),这样一个病毒式的传播案例到底是怎样横空出世的。


为什么是Supreme


Supreme 为主的美潮当道。Supreme 并不是第一次进入大众视线。当下流量代表吴亦凡就是 Supreme 的头号粉丝。



而从侧面角度,Fake (假货)市场的繁盛程度,很大程度上能说明一些问题。


这一点去淘宝以“Supreme”作为关键词搜索一下就好,几十块圆你潮流梦一点不夸张。从 29.8 的手机壳,到 58 块一双的 Supreme × 酷MA萌“联名”拖鞋,再到 139 块的加绒卫裤,Supreme 的“业务范围”大到你无法想象。



Supreme 大概是在你生活中出现次数最多的潮牌。


时尚数据平台 Lyst 日前公布了 2018 年趋势榜单,其中拿下“最强 Logo”称号的就是 Supreme。所以很多时候,出门很有可能就是这种情况:



而反观另一股重要的潮流势力:日潮,几年前曾一度称霸接头,但在当下主流文化愈发快餐化的形势下,更注重“匠心”的剪裁、面料、工艺,以及相对固定的表现形式,已经愈发难以勾起玩家的胃口;



比如一度吸引众多路人入圈的“养牛”文化,如今已然式微,成为小众群体的爱好。日潮本身偏工装、军事的风格,也成为了当下玩家的自嘲对象。



以目前主流的时尚潮流趋势看,复古、运动、撞色是主流的诠释方式,这几乎和大部分日潮无缘。前段时间,社交平台热传的一张图很能说明问题。



Supreme,在当下大众的认知中,已经是“潮牌”的代名词。


Suprem 有极高的品牌溢价。据美国媒体 WWD 的报道:美国私募股权投资机构 The Carlyle Group 凯雷集团对 Supreme 的估值高达 10 亿美金,这在向来标榜独立小众的潮牌圈子中还是独一份。


Supreme 为什么值钱?


Supreme 的创始人 James Jebbia 学习销售出身,而后在 Undefeated、Stussy 等潮牌工作,并与主理人私交甚密。在这一过程中,James Jebbia 学到了大量的商业营销手段。



饥饿营销、明星带货、品牌联名对于 Supreme 来说都是基本操作,事件营销才是 Supreme 的精髓所在。


首先,Supreme 是“带着景德镇的户口出生的”,碰瓷技术一流。


1994 年,Calvin Klein 拉来如日中天的超模  Kate Moss 合作了一组内衣广告。在广告出街后,便遭到了 Supreme 的“毒手”:总会有 Supreme 的 LOGO 被贴在海报 Kate Moss 的内裤上。忍无可忍的 Calvin Klein 直接把刚开业的 Supreme 告上法庭。



2000 年,在滑板圈子已经有相当知名度的 Supreme 又把“魔爪”伸向了 Louis Vuitton,直接把后者经典的 Monogram(老花)图案用到设计中,产品覆盖了滑板、帽子、T恤等。Louis Vuitton 哪儿受得了这种委屈,直接采取法律手段要求 Supreme 停售并召回相关产品。



不过,对于 Supreme 的影响并不大,已经售出的“联名”产品在二级市场上瞬间成为了抢手货。截止到发稿前,当年的那块滑板目前在 eBay 上仅剩一块,售价高达 2200 美元(约合人民币 15121 元);更别提,这一次之后,Supreme 的知名度迎来暴涨。



加上之后 2007 年的 NCAA 和 2009 年的 NHL 等事件,“侵权”对于 Supreme 来说,根本不叫事儿。


除了“碰瓷”, Supreme 也善于策划营销事件。


今年 8 月,为了给即将发布的 2018 秋冬系列造势,Supreme 在《纽约邮报》8 月 13 日周一的报纸头版投放了广告,一贯的标志性 LOGO。原价 1 美元的报纸,引起了疯抢。截至发稿前,eBay 的价格炒到了 19.9 美元(约合人民币 137)一份。





这些事件,都在媒体与社交网络中引起了热议,Supreme 的高附加值,依靠不断舆论营销造势达到顶峰,早已“出圈”影响到普罗大众。


Supreme 的设计风格。


严格来说,除了“Supreme”的 LOGO(正确的说法是 BOX LOGO)是不可或缺的以外,Supreme 没有不可逾越的设计准则。


品牌联名是 Supreme 固定的设计套路,每一季的 Supreme 都通过各路联名提高了热度。比如前不久与 Louis Vuitton“冰释前嫌”后推出的联名系列,全都炒上了天价。




对 LOGO 的过度使用,还引起了不少争议。知名凉鞋品牌 BIRKENSTOCK 就明确地表示拒绝了 Supreme 的合作邀约,直言把 LOGO 简单粗暴地贴在单品上的联名合作就是“卖淫”。


而在街头文化氛围浓厚的纽约以滑板品牌出道,注定了 Supreme 的设计会以“致敬”与“恶搞”这类潮牌最常见的手法为主。


首先,Supreme 的 LOGO 其实就是抄袭的,James Jebbia 曾间接承认,LOGO 无衬线字体搭配红底的设计来自艺术家 Barbara Kruger 的经典海报。




Supreme 的产品设计上,也延续了同样的做法:大量借鉴抄袭别家设计。量大到什么程度呢,直接撑起了一个专门挖掘 Supreme 灵感来源的,名为“supreme_copies”的 Instagram 博主,甚至还出了一本 120 页的书。





Supreme 的借鉴对象对早期的美国街头文化代表品牌 Ralph Lauren、TOMMY HILFIGER 到运动巨头 NIKE、adidas 无所不包。






除了服装,Supreme 的灵感可能还来自各行各业。比如 2018 的秋冬款平沿帽,灵感来自美国一家猪肉加工厂 Farmland Foods,搞得气不过的老板让工人穿着 Supreme 来了一组 LOOKBOOK。




而换个角度来说,Supreme 的 LOGO 不止能打在服装上,比如还有这些奇奇怪怪的东西。比如:





这些举动带来的效果是,Supreme 没有一个常驻在消费者心理的设计语言,或者说 BOX LOGO 就是唯一的设计语言,导致 Supreme 的 LOGO 实现了“无论放在哪里都不违和”。


“万物皆可supreme”为什么是现在火了


土味文化聚集地的倒下。


科技唆麻曾在《是谁捧红了giao哥》一文中,借着 giao哥角度,聊起过土味文化。当时提到,微博两大专注土味文化的营销大号“土味老爹”和“土味挖掘机”,通过搬运土味视频,以及在文案上的造梗能力,形成了强大的“造星能力”。


前有天佑牌牌琦,后有圣主雄鹰高飞、giao哥都是在通过他们影响到了“五环内”,成为不少人的快乐源泉。不过, 11 月 13 日微博管理员的一条公告中,“土味老爹”和“土味挖掘机”被认定违规,直接宣布死刑。



失去精神家园的“土家军”纷纷涌进了土味营销号捧红的阿伟、寒灵子等土味 icon 的快手中“自习”。不过,由于阵地的分散,以及缺乏运营意识,“土家军”渐渐分散到各个圈子。



这像极了斗鱼知名直播间 6324 抽象TV倒下后,众多李老八和孙笑川的“嗨粉”没有了抽象文化的聚集地,自发聚集到“带秀TV”和“修车TV”中聊天吹水;而更为激进的“狗粉丝”则热衷在微博等社交平台的热门事件下刷梗“XXX主角的微博找到了@带带大师兄”,以此为乐。


日本学者大塚英志在点评二次元文化时曾这样表示,“当下的受众不单单因为收集信息而获得愉悦,同时也因产出信息而获得愉悦。”


这一原因,一定程度上形成了很大一部分自制土味视频的输出。


“国潮”概念走向成熟。


国潮,意指“国产潮牌”,并不是一个全新概念。很早以前便有潮流爱好者,通过“借鉴”成熟的日潮、美潮单品,形成了最早一批的“国潮”。在发展早期,“国潮”一度是“打版”与圈钱的代名词,经历了从支持到唾骂的成长过程。


在潮流圈子曾经有个流行一时“表情包”,叫做“一个品牌‘主理人 ’的诞生”就是嘲讽这类所谓的国潮。



这一时期,国潮的发展和早年我国在 3C 领域缺乏自主创新的情况尤其相似。潮牌本身较少使用动物皮毛、贵重金属等奢侈原料制作,极为看重背后的文化内涵,以及基于此在设计上的表达。而实际上,中国本土服装设计起步很晚,加之早年的文化不自信,很难在潮流方面实现文化输出。


不过,这个局面在今年得到扭转。今年初,李宁借着天猫“中国日”亮相纽约时装周,成功在国内外得到了大量好评。设计上,中国不再一味模仿国外品牌,而是打上了“中国李宁”的标签,以中国“天人合一”的哲学,诠释当下的复古运动风格。




国内外媒体的叫好,很大程度让之前备受争议的国潮品牌有机会抬头,“国潮”这一概念也开始正式走入到大众视野之中。


总结


“万物皆可supreme”已经渐渐过气,换上哪家的 LOGO 与 BGM 都让审美疲劳的看客提不起兴趣。


而在倒下的“土味挖掘机”和“土味老爹”后,亦新诞生了不少土味搬运博主,但如今看来无一达到前人的热度。或许从此开始,生产土味内容也已不再是“五环外”的专利。


一次传播事件的爆发,从来都不会是单方面的原因。在全民娱乐时代,“万物皆可supreme”与其说是看客对于对于商业文化的一次解构,不如说是更加深层地融入到了商业文化之中。但可以预见的是,“万物皆可supreme”不是结束,这还只是 UGC 时代的一个开始。


至于“SAMSUNG × Supreme”以后是否真的会有,谁也说不准。毕竟,Louis Vuitton 不也成了 Supreme 的好基友吗?

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