传统公关过时了吗?
2024-03-10 11:03

传统公关过时了吗?

本文来自微信公众号:中国公关网(ID:CIPRA_2013),原文刊登于《国际公关》杂志2024年2月刊总第183期,作者:李国威(资深公关人士),题图来源:视觉中国


这几年大家总是说,传统公关已经过时了,不觉醒就出局。


过时的证据特别明显,比如,除了老牌的大型跨国企业,新崛起的国内公司很少再有公关部,公关职能大都放在市场部、总裁办、董事会办公室等机构下面。


乙方公关公司开始避讳称自己做公关,而是讲传播、整合营销传播、营销解决方案,用词越来越大,业务范围也从品牌规划到新媒体运营、直播带货,再到新品起盘、销售渠道开拓,无所不能。


80、90年代入行的中国第一代公关人进入集体退休时代,他们的离去也标志着一个大时代的结束。


所以,传统公关过时了,我完全同意。


传统公关以企业声誉管理为根本任务,以主流媒体正面曝光为主要标志,以定规矩、设限制为核心手段保证企业、组织对外传播话语的一致性。


一位知名自媒体朋友跟我说,某大企业付费请他写一篇稿子,他花了很多时间准备,写出的初稿既让大企业客户读到赞美,又让读者感觉到作者在用心地剖析一家企业。


但是大企业的公关负责人可能觉得这篇稿子太重要,决定亲自改稿,把自媒体人带有棱角的观点,全部改成公司对外宣传的套话,搞得知名自媒体哭笑不得。


我安慰这位朋友说,不是一家大公司这样,传统公关在跟你们新势力较劲,钱能让他压过你,但是压不住读者。


一位国际公关公司老总让我帮忙介绍企业传播带头人,说公司在这个领域青黄不接了。


解释一下,“企业传播”几乎等于“传统公关”,包括确定企业传播核心信息,做好主流媒体关系,撰写、发布新闻稿,为公司CEO准备对外讲话材料等。


我问老总为什么人才越来越少,他说业务看不到增长,客户每年就这么多费用,而且年年递减,团队成员也都为了个人发展,转到跟产品传播,跟甲方市场部而不是公关部关联更多的业务。


但是他也承认,传统公关总要有人做。这个道理,对大公司甲方也是如此。


不仅是传统公关的职能越来越萎缩,做事的方式也变了,比如传统公关非常重要的领域——危机传播管理,或者简称危机公关,过去的原则放在今天的自媒体环境中,很多都失灵了。


比如速度第一原则,还有所谓Tell the truth. Tell it all. Tell it fast.(告知真相,全部告知,快速告知),听起来绝对正确,做起来问题很多。


企业现在面对太多模糊事实攻击,引诱你快速回应,你贸然回应,让一件小事上了热搜,既不符合企业利益,也不符合公众利益,只是迎合了少数人的流量利益。


传统公关过时了,是一种矫枉过正的棒喝,让每个公关人重新认识自己在企业的地位,以及个人的职业发展。


从公关的职能看,我一直反对抛弃公关,用营销、整合这些大概念重新包装公关。我认为公关一直具备两个职能:声誉和增长。


声誉管理就是传统公关,回到公关公司老总的话,这件事很重要,而且一定要有人去做,方式也要不断创新迭代。


如何用公关思维和方法论帮助企业增长,这件事被传统公关长期忽视。


跟创业公司老板沟通的时候,我常说公关能创造免费传播,创造流量,推动增长。


你可以想象老板们听到免费两字时眼里放光的感觉。但是真正理解并用好免费传播的人很少,这才是我们在质疑传统公关的时候真正要关心的。


我们常说,公关的一大利器就是“杠杆”,用公众关心的话题撬动传播。设置议题是公关的强项,也是流量时代企业的CEO、CMO、我们的同行广告人关心的事情。


传统公关可以创造“绿色增长”“自主创新”这样的政策与行业大议题,新公关应该让“酱香拿铁”“前男友面膜”这样的社会议题在产品传播上发挥作用。


传统公关的领域并没有过时,把公关等同于传统公关的看法和做法,才真的过时了。


本文来自微信公众号:中国公关网(ID:CIPRA_2013),作者:李国威(资深公关人士)

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