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为什么说星巴克的“第三空间”失灵了

为什么说星巴克的“第三空间”失灵了

“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候,我其实不知道答案,但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”


在去年星巴克实现大陆全面直营后,前 CEO 舒尔茨接受《纽约时报》采访时这样说道。


星巴克“第三空间”定位的缔造者舒尔茨在早在业绩与口碑之间做出了选择。


今年 8 月 2 日,星巴克宣布和阿里巴巴达成全面战略合作,各城市先后在饿了么上线“专星送”。本月 14 日,合作进一步落地,阿里巴巴和星巴克的会员体系在本月内全面打通,而这次的媒体的统一口径是“星巴克推出线上新零售智慧门店。”


距离在中国消灭“第三空间”也的确又近了一步。



具体来说,现在在阿里系的淘宝、天猫、饿了么、支付宝中都可以点星巴克了,星星也可以正常累积到统一的账户中,之前已经是星享俱乐部的用户也能将之前的账户合并过来。


办卡?不需要的,8 亿支付宝用户都是星巴克(潜在)会员。




星巴克与阿里的合作,诚意不可谓不足。在订单和会员体系全面接入饿了么、盒马、淘宝等平台后,打开率本就不高的星巴克 app 完全成为鸡肋。


可以作为对比的是,星巴克在美国也于今年 9 月开始试点外卖服务,由 UberEats 配送,但大部分服务仍由星巴克自己把控。


星巴克中国已经放弃了数据入口,成为一个“咖啡供应商”。


以咖啡本身来说,在国内还没有能在品牌价值层面超越星巴克的,结合前期合作的市场反响看,业绩层面的表现可期。


但这只是业绩层面的双赢,在品牌层面,这更像是单方面的饮鸩止渴。


实际上,星巴克众所周知的文化之一,就是倡导让门店成为消费者的“第三空间”,按如今与阿里的合作力度来看,“第三空间”离被消灭又近了一大步。


“第三空间”是星巴克的起家的根本


“第三空间”,讲的是人们需要有一个公司与家庭之外的非正式公开场合,可以将忧虑丢到一边,放松下来享受社交乐趣。


这个概念并非舒尔茨首创,严格来说由社会学教授奥登伯格提出。但在星巴克不断做大的过程中,舒尔茨发现了咖啡厅有成为“第三空间”的潜力。


从很早开始,星巴克的门店设计就开始为营造一个“第三空间”的氛围服务,并有意开始打造星巴克自己的社区文化。这也让星巴克的门店设计成为零售业的经典案例。


馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发,构成“第三空间”早期的样子。


舒尔茨就曾在自传《一路向前》中喊出“让三明治滚出星巴克”。原因就是这会影响星巴克店内浓郁的咖啡香气,并让星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯粹。


星巴克粉丝非常愿意分享的这种故事:长期在一家星巴克消费,与伙伴成为朋友后,自己的口味被伙伴摸得一清二楚,点单时一个眼神就行。不时还能体验一下好豆子和隐藏菜单。


“黑话切口”、手写的咖啡杯、利于顾客与伙伴交流的动线设计,都是围绕着提升社交属的定下的细节。


鼓励顾客与顾客、顾客与伙伴产生更多连接,是星巴克试图围绕社交建立的社区文化。


在星巴克,消费的其实不是咖啡,而是空间。但“第三空间”早已经开始了变化。


“第三空间”已经成为笑话


作为一家上市公司,业绩增长是悬在星巴克头上的达摩克利斯之剑。


而连锁餐饮要提升业绩,无非两大方式,要么提高单店销售额,要么开设新店。


星巴克选择了两种方式并驾齐驱,“第三空间”开始逐渐走形。


提升单店销售额方面,星巴克选择大举进军食品。


咖啡毕竟不是白水,一天一杯的人很难一天喝两杯,所以星巴克选择提升食品消费。


公开资料显示,仅 2016 年,星巴克的蛋糕种类从 19 种增加到 42 种;增加了更多诸如三明治、沙拉这类偏正餐的种类,甚至还有月饼粽子这类和咖啡完全不在一个次元的。


作为消费者,最直观的感受就是伙伴总会在你点一杯拿铁后,问你要不要稍上一块蛋糕;而身边在星巴克工作的朋友也告诉我,公司会鼓励他们销售食品。


去年,星巴克宣布进军午餐市场,计划是 5 年内食品销售额翻倍。目前,星巴克食品销售额已占全年 19%。


而在开设新店方面,星巴克重点押注在潜力市场。


由于星巴克全球两万多家门店中,有六成都集中在北美地区,已经非常饱和,中国这个最大的潜力市场成为星巴克开设新店最快的地方。过去几年,星巴克创下了平均 15 小时开一家新店的速度,目前的规划是在 2022 财年末在内地开到 6000 家。


但同时,为了提高翻台率,星巴克在门店内的陈设上调整相当明显。你能感觉到的是,舒服的大沙发永远不够用,取而代之的是更多的木质椅子。


这显然已经偏离了舒尔茨当年的设想,于是在退居二线后,他开始负责主持臻选店的工作。


门店的“小”与“大”


为了挽回“第三空间”逐渐消失导致的口碑下降,星巴克采用了开设臻选店的方式进行缓解。


一方面是把门店做“大”。星巴克设计了臻选烘焙工坊(Roastery),卖点是在你的面前实现从咖啡豆到成品的整个制作过程,顾客可以自选手冲、法压、虹吸等各种煮制方式。在 2014 年的西雅图开出第一家后,海外第一家门店落户上海兴业太古汇,目前的目标是在全球开设 20~30 家。



而介于烘焙工坊和普通门店之间,还有一种星巴克臻选门店,整体布置相对普通店更考究,店内会出售一些单价更高的咖啡与咖啡豆,目前的目标是在全球开出 1000 家。



另一方面,星巴克试图把门店做“小”,以社区店的形式,延续以往的“第三空间”形象。目前,国内只有

广州、成都、郑州三家门店。店内不设置菜单板,设计更加温馨,强调社交氛围。



显然,臻选店更高的投入与极为有限的数量,更多的只能帮助星巴克在维持“轻奢”形象方面起到象征性作用,更广大的日常消费者的体验并无提升。


而在并没有咖啡文化土壤的国内,社区店不仅显得有些水土不服,其试图的拉拢的那一部分人群,显然面临一个难以说服的疑问:“没有工作的日子里,我为什么不选择一家小众的独立咖啡馆呢?”


对于星巴克而言,通过门店的分级来稳住“第三空间”这一定位并不简单。


外卖正加速“第三空间”成为鸡肋


“咖啡绝对不只是一杯咖啡,咖啡是一种工作方式,是一种生活方式,是一种体验经济。” 阿里巴巴 CEO 张勇在 8 月 2 日的发布会上说道。


也正因为如此,数字化其实正在加速“第三空间”的解体。


我们类比一下就知道了。2015年时,美国星巴克就在1200家门店开始试点手机预约自提服务。这部分订单将会直接进入到门店的订单序列中,使得店内大排长龙,反而影响了到了到店顾客的体验。



比如,客流量最大的曼哈顿门店,到店顾客原本只需要2~5分钟就能拿到咖啡,时间硬是拖到了 10 分钟以上。最后星巴克不得不推出 Deployment 2.0服务,根据时间段增加伙伴,将预约订单与门店订单分开执行。


当时的财报在解释店内人流量下降时,将问题归咎于受到预约自提订单的影响。


同理,全面接入阿里之后,星巴克至少要面临以下几个方面的问题:


  1. 外卖订单对于门店效率的影响。可以预知的是,国内高峰期的外卖订单爆发量远高于美国;如何协调好高峰时段、非高峰时段、到店、外卖订单绝对是一个难题。


  2. 打通会员体系之后,星巴克本身的存在感受到影响。在此之前,消费积星对于星巴克来说,一方面是为数不多的营销手段之一;另一方面,也是维持用户粘性的必要方式。而以阿里系服务作为入口后,“积星”成为自动化流程,存在感大大降低,消费者的情感维系难度将更高。


  3. 为“第三空间”设计的服务细节被完全消解。在外卖模式下,除了咖啡本身以外,顾客与星巴克的情感连接被完全切断,转而由 app 的界面作为承接。


浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发……这些以往被视为“第三空间”核心元素的细节都与顾客无关。而真的将回到咖啡本身,众所周知这并不是星巴克的强项。


舒尔茨曾不无自信地表示:星巴克能抵御电商侵袭,因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。


如今,互联网的确做到了,但这已经和“第三空间”毫无关系。


以及,星巴克面临的更多问题


一、社交时间的缺乏


年轻人正在的社交活动时间正在不断减少,即使没有工作的日子也宁肯窝在家里。一个最直观的例子是,最近五年的文化发展统计公报显示,中国娱乐场所的数量和从业人数逐年下降的。而游戏、直播成为更为“经济”的娱乐方式。KTV 都不去了,还喝咖啡?



二、现制茶饮的崛起


星巴克的对手并不只是咖啡,除开瑞幸以外。以喜茶为代表的现制茶饮也在近两年飞速崛起。在茶文化相对咖啡文化积淀更深厚的国内,这无疑是又一个难题。


而如果真的回到饮料本身,从上班族的咖啡因来源的角度说,现制茶饮甚至比咖啡更具有优势,且在传统概念中更符合大众的健康需求。


三、对小众品牌的偏好


在品牌诞生早期,星巴克在营销中很大程度上占据了“奢侈民主化”的优势。所以,在一段时间里,手拿星巴克的咖啡杯会被当做“有品位”,以至于知乎上还有这样的讨论:



但中国经济的快速发展使得这一阶段很快过去,消费升级接踵而至,年轻人对品牌的认知短时间之内发生了巨大变化。


凯度《2017 中国城市新消费者十大趋势完整报告》就指出:“新生代消费者不会满足与那些大众品牌,而是需要独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。”看看这些年宝洁糟糕的业绩、年轻女孩儿们种草的小众洗发水就知道了。


换句话说,就当下来看,星巴克“社交货币”的属性正在不断减弱。


最后


可以预见的是,星巴克与阿里的全面合作,最终会给华尔街交出一份漂亮的答卷。


毕竟,且不说订单量的增加,在 11 月初的涨价,以及随后更新星享卡的算法和权益后,以往买“空间”的那三十多块钱,现在只能买一杯咖啡,怎么看都是一桩好生意。


但你不得不承认的是,星巴克正在愈发“麦当劳化”。无论是在美国铺开得来速(Drive-Thru)窗口,还是国内全线接入阿里铺开外卖。似乎都在告诉你:“拿上你的咖啡,然后下一位。”


对于新生代的消费者而言,且不说很难感受渐渐逝去的“第三空间”,一切以数据与算法为导向的数字平台完全不具备感性体验的土壤,订单量、价格才是搜索权重的重要依据。

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