#本文系虎嗅虎跑团私房话实录#
虎跑团注：
本文是Keep副总裁、Keepland负责人李金一（Michael）演讲的后半部分，从行业痛点入手，Michael深度分析了运动时用户的互动、社交、体验心理，并在产品设计环节给予层层满足。
以跑步机为例，Keep推出的跑步机是1999元，价格约为市面商用跑步机的10%，并把重点放在提供跑步方式的指导与课程中，比如提供法特莱克跑（传说中的间歇跑，跑妹是第一次听说）的指导。
Keepland像电影院一样开放了不同时间段的课程，并针对不同需求设计课程，用户可随意选择；服务的标准化很难做，但Keepland给教练提供了标准化的口播、用户指导、音乐，教练只需服务好用户，不必考虑满座率和复购率。究竟这些细节是如何落地的？一篇给你讲透。
四、用户的真实需求是什么？
我们满足运动这个需求以后，再往下思考，用户到底要什么？我们认为是互动。当你养成了良好的生活习惯以后，你就会希望分享，这是我们的用户最常做的一件事。就像有一句中国老话，富贵不还乡如锦衣夜行，这么玩命，流了这么多汗，咬了这么长时间的牙，我得让大家看看我的变化，展示一下。
互动过程中大家也需要有交流，当遇到瓶颈的时候，虽然教练告诉我现在应该练肩背了，但是我坚持得很痛苦，那别人是怎么练的？教练跟我说的是不是就真是这样？包括刚刚有朋友讲到，他跟很多教练聊，10个教练有10个讲法，他也不知道到底哪个对他合适。如果这边有一个跟他经历相符的人，他就会去向这个人请教：你是怎么练成现在这样的？请私教了吗？你请什么样的私教？你的课程是什么？你的饮食怎么做的？康复是怎么做到的？睡眠是多少？这样的话大家就有互动。他会更相信他的伙伴，因为这个人是跟他一样的经历，一步一步走过来的，而教练对他来讲就是教练，没有太强互动。
大家能看到，为什么这个空间就只有一个操课室，大家练完就走，而我们还花了很大力气在外面做了还不错的休息区，有电视、有饮水机，未来我们还会提供一些餐饮服务。这就是给大家交流的空间，不是说单纯练完一个课时就可以走了，我们欢迎大家坐下来聊一聊，因为它是一种精神层面的东西，运动不像我们吃完饭就走了，美食也是一种文化，运动也是的。如果假设一个餐厅提供交流区，食客吃完了可以在这聊一聊，这会是什么样的场景？
很多人说你们这些人太外行了，如果把这个地方摆一个大的操课室，每节课从20个人可以变成30个人，那这个坪效多高，这肯定是好生意。你现在就个地方，20几个人就满了；如果加上器械，这个空间比较舒服的情况是容纳15个人左右，确实从生意角度这是一个不太work的模型。
我们认为，用户上课就走，这个链条不完整。其实有很多东西是比赚钱更重要的，互动之后的社交，加上课程、包括视频内容播放、包括我们的同事、教练，还有用户的多维度沟通，它是一个完整的链条，缺一不可，至少我们是这样认为的。加在一起是完整的体系，是个闭环。
我们之前一直在做App，现在我们做线下实体空间，里面有我们Keep跑步机K1，目前在电商平台上卖的非常好，五六月份卖了2000万，因为第一很便宜，价格是1999；第二，很小巧方便，可能有一些资深用户觉得太差了，功能少。为什么功能少？大家有没有想过我们为什么要做这么少功能的跑步机？
首先，这个是跑步机，它可以跟我们的App相连。我们在研发跑步机的同时，就配套研发了课程，也就是内容。如果它仅仅是一台跑步机，它就是死的器械；给它赋予内容，它就有了灵魂，这个东西就活了。我们又再根据数据分析用户的需求，比如Keep跑步的用户，资深的比较少，大部分都是大众跑步爱好者，不需要那么多功能。尤其在跑步机上，他更需要的是有人帮助他，告诉他应该怎么跑，而跑步机只是一个简单的载体。
所以通过这些数据的分析，我们也对比了市场上传统的跑步机，定价一万多是有很多功能，有屏幕、有各种场景、各种速度，还可以看电影。但是你仔细把它拆解下来看，90%的功能是没有人用的。很多人花了2万块钱，只用了不到2000块钱的功能。
我们针对的还是用户需求，我们发现用户对跑步机，最直接的需求就是跑，包括坡度和速度，其他的对大部分用户来讲不重要。而且真正的资深跑友对跑步机依赖非常非常低的，比如跑马拉松的人，不可能把80%的时间放在跑步机上，他会把80%的时间放在外边，实在没有办法的时候才去健身房，比如雾霾、下雨这样的恶劣天气。这个用户也不会在家买2万块钱的跑步机放在那儿摆着，百分之百不会。因为我自己跑马拉松，我真的是感觉天气不行，还必须要进行训练的时候才在室内跑，我肯定不会买一个2万块钱的摆在这里。
深耕用户需求是我们做的另外一件事。这个跑步机就是做得很简单，但是我们有安全锁，这个是不能忽视的。因为初级用户，安全是最重要的，加入控制不好的话，速度还是有一定的危险性。
我们刚开始跑步机发售的时候就跟踪，跟踪有多少用户是在用我们的课程跑，有多少用户就是自由跑，所谓的自由跑就是点开就跑，然后就结束了。刚开始这个比例是2:8，20%根据Keep课程跑。两个月以后变了，80%的人开始用课程跑，20%的人自由跑，这些自由跑的用户也是新用户。促活的用户是用课程的，因为有指导，用户会说你们这个法特莱克跑不错。法特莱克跑就是传统说的间歇跑，对于任何级别的跑步爱好者都是进阶必需的方法。这是传统跑步机不会告诉你的，但是我们来告诉你，所以我们的跑步机卖的很好。当然，我不否认价格是一个很主要的因素，但是功能起码占另外50%。否则它即使再便宜，也不会有那么多购买。
家庭场景是我们未来的一个方向，包括我们现在正在研发的自行车，还有我们已经面市的体脂秤，包括一些可穿戴硬件，都能够更好支撑我们养成运动习惯，积累自己的运动数据，让自己成为运动专家。把更丰富的场景和生态系统打造出来，然后为用户提供一个很便捷、很方便的工具，这是我们在做的，在硬件这个层面，也是我们讲的应用层面。
当然这个大平台就是整个Keep，大家可以把它理解为就像阿尔法一样，基于这个母体之上和之下、之左、之右，会衍生出不同的场景，或者是硬件、空间，或者是课程、内容。整个这个闭环，就是我们要为用户打造的未来场景，数据会是支持我们发展的源泉动力。
五、历数传统健身行业痛点，Keepland要怎么做？
其实运动和学习是一个道理，真的很难找到一种愉快、高兴、开心的进阶方式，即便有但它可能达不到效果。比如说舞蹈类的课程，尤其是女孩都喜欢，上完了很嗨，也很出汗，这是有氧运动，可以改善一定的心肺功能，让你消耗卡路里。缺点也很明显，很快会到瓶颈，不会帮你增肌，不可能让你塑形。所以如果只做这个可以很愉快，但是抱歉效果确实不会有那么好。
当然，并不是说我们来Keepland就是降级，我们还是希望大家能够由浅入深，刚开始我们可以从尊巴等舞蹈入手。其实男生也是可以跳舞的，大家不要以为跳舞就是女孩的专利，我们男教练跳起来不知道迷倒多少人。男孩也可以试一试，真的不错。然后你可以进阶，所以我们有循环训练，它是偏功能的，包括减脂、塑形、局部训练、蜜桃臀、核心轰炸这一类的，慢慢可以自己升级。升级到顶端什么的，还是私教。
我们并不认为我们这种模式开了，传统健身房就不行了，私教就失业了。完全不是这样的。假如各位想去参加马拉松，你可能去找一个十级跑友作为你的马拉松教练。如果打一场比赛，或者参加斯巴达，我就找一个综合教练。这是以后健身的发展。
就像餐饮业一样，以前大家都是一个大餐厅、大食堂，老字号，后来有了各种流派、风味，八大菜系，还有八小菜系，后来细分出了甜品，细分出了饮料。以后健身也一样，可能一条街上有10个健身房或者工作室，有练头的有练脚的，有练腰的有练屁股的，有练搏击的有练跑步的，有练空中悬挂的有练瑜珈的，消费不会降级，它也不会升级，它就是分级。高端的还会找高端的东西，进高端会所；入门级的伙伴还会从入门级开始做。这个管道和结构不会变，除非有很大的不可抗力、自然灾害，那个不是我们想的，真到那一天，想也没用，拥抱变化就好了。
所以场景是多元化的，应该给用户创造可触达的环节，也不能让他觉得永远是这么原地踏步，这个维度要找好。
过去的健身房大家会认为是什么样呢？是商业的。我为什么提到商业？因为在商言商，这无可厚非，要开一个健身房，如果明显感觉到这个健身房不挣钱，那就别开了。首先我觉得要活下来，这没问题。当教练在一小时的私教中，有半小时都在卖各种东西，他还要统计会籍续费，那你就会觉得这个教练不专业，因为他的重点不是在教，而是在卖东西。但是开健身房的老板没办法，因为都这样，用户也会很苦恼。
传统健身房可能有游泳池、有私教区，还是很单一，因为东西就那些，你每天去已经习惯了，不觉得有什么变化。为什么没有变化呢？因为没有内容，跑步机就是跑，史密斯就是各种练，握推、深蹲、臂拉，没了。用户体验就是枯燥、乏味、不专业，没有达到预期。教练也很痛苦，他也想好好教用户，让用户有阶段性明显的变化，但是做不到。因为如果要是那样教了，销售任务就完不成，这个月只能拿3000块钱的底薪，房租都不够，那还得要做更多销售工作，这是恶性循环。在传统模式里还没有解很好的解决。
我们怎么做呢？首先以用户为导向，回归到用户最终的需求是什么。用户有他可支配的时间，去做他自己想做的事。所以我们开放了这样的空间，没有器械，但是我们提供的是内容。因为器械很难选，很多用户也不知道能不能做，但是内容是可以选的，比如舞蹈类的、搏击类的、燃脂类的。
我们开放了不同的时间段，最早的从7点，最晚到9点半、10点，可以自由选择。走的是零售模式，就像看电影一样。电影为什么大家愿意看？首先家里不会有这么大屏幕；其次电影院里有各种音响系统、设备、屏幕，家里不可能建这么好的影音室。而且去电影院很方便，我想看了花个80元，最多100元就去看了。我们也是这样，想练了随时都可以练，我2点有一个会，12点去练一个小时，刚刚好。
然后就是服务，是不是零售就没有服务了？恰恰相反，我们主打的就是服务，教练的口播、用户指导，我们已经有伙伴有一对一的沟通，包括一些细节，比如递水、换毛巾等等，这些都是服务类的，是非常非常重要的，也是我们产品的一部分。然后就是这个空间感，最终它要被集合在你所在的空间里，完成系统的体验。这就是我们的商业模式，叫产业链也可以，或者叫闭环系统也可以。但前提还是要以用户的模式和角度想问题，用我们的内容给用户提供更好的感受，把它完全呈现在我们空间里，建立一个多元化的场所。
所以我们的用户是什么样的？爱社交、爱分享、爱尝鲜。我们不断迭代内容，迭代课程，用户不断跟着我们的内容尝试新的东西，他自己也会觉得越来越有活力，对我们的黏性也会越来越强，这个商业模式也会越来越成功。说起来很简单，但要做到确实不容易。
在整个服务层面，课程是最主要的，它也是我们产品的核心。就像我们吃饭，很多苍蝇馆真的环境很差，没有服务，还要看着老板脸色，但是我们还是愿意吃，因为这个菜真的好，我自己做不好，别人也做不出来，就这独一份。当然Keepland不是这样的，我们更强调的是要有好吃的东西，要有好的环境，这个环境跟内容是要符合的。所以大家看到我们这个空间其实还挺简单，有人说能看出苹果的风格。我们真的没有刻意模仿谁，我们只是在我们自己的角度想，用户在运动的时候他更应该是什么样的？他更应该是专注，专注在运动的整个过程，不应该被过多的其他因素所吸引，比如色彩，比如其他的设施或者设备。
但音乐这个东西，可以帮助更好专注，就像可能大家有过这样的体验，当我工作的时候，或者我们之前上学写作业时，特别安静的环境并不一定帮助我们很好集中，反而有一些背景音乐更容易进入心流的状态。在心理学的层面，好的背景音乐可以帮助我们集中思维突破一些难题。所以我们现在所有的课程都是音乐，有一部分是我们买的版权，有一部分是我们自己买了版权以后再跟运动相配，打造成它的一部分，所以这也是体验中很重要的。
最后就是教练，我们要通过我们的教练，通过他的技术指导，通过他的口播，通过他的微笑，传递给我们每个用户，让我们真的感觉到这些课程是有收获的，不是痛苦，而是快乐，就是要达到你来的目的，你要感觉到教练跟你的互动。
而且我们考核教练，只有一个维度就是用户满意度，没有其他因素。满座率、复购率，那不是教练要考虑的，你只是负责把你的用户服务好，真的把这些课教好。可能很多用户会骂，这个教练太坏了，练得我的腰都直不起来。然后我们会发现，第二天用户还会约他的课。
我不知道其他健身房私教是怎么样的，我也没请过私教。我们每个教练提前两个小时要备课，提前半个小时要到空间准备，真的像老师一样。像好未来的那些老师，要备课、要培训，我们也是这样的。只是内容不一样，那些教育更多是脑力部分，我们是脑力加体力。因为光有体力和技术成为不了好老师。
标准化真的很难，我们现在也没有完全标准化，还在不断探索，尽可能完善。我们实际投入最大的教练端，教练和课程是捆绑的，就像好厨师跟一道好菜肯定是分不开的，可能会有人专门负责编辑这个菜单，但是这些点子、想法，具体操作流程，肯定还是要厨师给你产出，或者给出支持。同样，课程和教练也是很好的一对CP，拆不开。
把这些都解决了，还是说回空间，我们认为基于互联网的公司，科技感应该是我们传递给用户的，用科技改变人的生活，改变人的行为，改变人的方式。其实说是改变，我们更认为还是应该更好的服务，它并不真正像电影里那样颠覆整个世界，那肯定不是我们想要看到的。我们可以做到的是灵活高效，用各种方式，最后要达到沉浸感，这是一个很简约的空间，甚至带一点点未来感幻想的空间，让你能够专注在这个本身，运用在课程里面去，这是我们最终营造的氛围。
如果你在这个课程中专注了、投入了，你在日常工作中，你的专注度就提高了。大家可以试一下，即使在家也是一样，如果你用我们的App坚持一段时间，就会发现专注力比以前要好，尤其是在碎片化信息特别强的时代，大家的注意力很容易被突发的事带走了。
还有连接。很多人都会问我，你们线上线下导流、赋能。我说对，肯定还是有连接的。首先，线上会有好的习惯，就是社交的习惯，有的人刚开始羞于分享，因为他觉得练的不好，或者感觉没那么对，看着人家练只能是羡慕嫉妒，就不会分享。但是慢慢他觉得练好了，就会养成社交分享和互动的习惯，就变成正向回馈。
以及品牌。大家在全方位使用Keep各种产品后，自然而然产生信任，会进一步把运动的东西交给我们，这是相互依赖。
情感，这是最后一步，情感纽带要通过各种场景实现。
所以专业的、可分享交流的，同时最终获得乐趣的空间是我们Keepland最终想成为的场景。我们还有很多内容需要不断优化，现在我们还在爬山很痛苦的那个过程，还没有到山顶，能够享受俯视整个中华大地看到锦绣河山的壮丽感，我们希望很快可以跟用户一起分享这个乐趣。这也应该是用户在整个空间运动完之后，挥洒过汗水、忍受过折磨以后，获得了教练的反馈，知道了下一步进阶的方向之后得到的乐趣，这是真正的乐趣。并不是看到帅哥教练、美女教练内心产生的化学反应，这其实是假的。
如何标准化？比如说设计，物理方面还是很容易标准化的，舞台、灯光、屏幕、空间布局、选址面积等等这些。课程我们是可以做到标准化的，先定几个维度出来，然后针对不同的需求，设计不同的课程内容，最终能够达到一个相对标准的目的。大家可能明显感觉到，我在这儿上了一节课，它就是Keep基因的，用户在体验完之后，有自己可量化的收获。
现在我们在后台数据端也在不断升级，以后希望定期给我们每个用户推送报告，比如说通过您的运动一周，上了几类课程，消耗了多少卡路里，体态改变了多少等等，这个确实要借助于AI的技术，我们现在正在研发。
以及Keepland要做到数据化，尽可能把每一个体验量化。线上线下，最好的就是进行数据的分析，我们并不认为品牌需要线上的加持，只要线下做的好，你线下课程就够了，我们就按传统零售或者传统的商业模式做是完全没有问题的。而线上更多的支持就是提供无边界的数据管理和用户行为模式的分析，这是我们认为它是线上最大的加持，以及一些宣传推广，这个是不可否认的，这个信息化的时代，线上推广确实是很有效的。但是并不是说必须的。传统我不认为是不好的，新科技只是为了提高更多生产力，然后让我们更好的改善生产关系。
我们很希望能够成为像我们自己想的那样，成为真正能够带来乐趣和收获的城市未来基础设施。关于基础设施，有几个解读，第一它应该是很普遍的，大家很容易就能触达到的；其次它不应该有很高的费用门槛，限制了大多数喜欢运动的人。最终；它应该是能够通过很好的方式，无论是便捷还是专业，还是沉浸，希望所有的用户在我们的空间体验之后，还是有收获、有乐趣的。尽管可能这个过程有点痛苦，但是我相信大家只要坚持，这个乐趣是一定可以获得的。
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