被中产抛弃,宜家急了
2024-04-25 09:00

被中产抛弃,宜家急了

本文来自微信公众号凤凰生活报告,作者:夏颂,编辑:杜都督,题图来自:视觉中国

文章摘要
作者讲述了自己作为宜家肉丸爱好者的经历,以及宜家在中国市场的发展现状。

• 💔 作者对宜家产品质量和食物口味的失望

• 🏠 对宜家曾经独特的家居风格和创新体验的回忆

• 🛋️ 探讨宜家在中国市场面临的挑战和调整方向

众所不周知,去宜家的人大致可以分为三种:


第一种是真正买家居用品的人,第二种是去遛娃的父母,还有一种就是直奔宜家肉丸去的人。


我就是第三种人。


最近,听说宜家推出了半价星期五:9.99元9个肉丸、9.99元的咖喱肉丸饭,13.49元的肉酱意面,还有9.9元蛋糕+无限咖啡续杯的下午茶套餐......


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于是上周五特意请了假,拒绝了煎饼果子、鸡蛋饼的早餐诱惑,10点准时出发,我心无旁骛一路直进,终于在14点才走到餐厅。


我坐在就餐区,吃了一口肖想已久的肉丸,就皱起了眉头:肉丸略显油腻,曾经吃4个只是尝尝鲜,如今吃4个成了我的极限;三文鱼饼像油炸面粉,吃一口满嘴是一油;新品扁桃仁蛋糕一入嘴,甜得我那死了好几年的牙根都疼了起来。


我的天塌了。


作为曾经的三元桥美食榜第一名,宜家一直以“肉丸、甜筒、可以续杯的咖啡”为切片,在美食荒漠北京,占据着微妙而荒诞的生态位。


如今,本就贫瘠的北京美食珍藏榜,似乎又损失了一员大将。


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变的不仅仅是宜家餐品的味道,我坐在体感温度近30度的就餐区举目四望,发现宜家似乎也不是我记忆中的样子了。


曾经,宜家风是一种高级的装修风格,是精致生活的代名词,每个样板间都有两组以上的家庭。


如今降了身价,家具区人流量少了很多,连仓库拍照的俊男靓女都屈指可数。


宜家这个中产标配,已经变成了时代的眼泪?



一、宜家,古希腊掌管主题乐园的神


无论时间如何流逝,我都不会忘记第一次去宜家的那一天。


那时的我还是一名眼神清澈的大学生,和室友一起公交换地铁,用了一个半小时从一个郊区抵达另一个郊区,终于站到了那巨大的蓝色集装箱面前。


那一天,我在那迷宫一般的单向动线里转了很多次角,遇到了很多爱:这种田园风的四件套也太小清新了吧!等我以后有家了必须搞一套!


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哦这是什么!我的梦中情客厅你怎么在这里!


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如果能有这样一个厨房,我想不到生活还有什么烦心事。


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几百平米的家里剩的房间也不多了,装个这样的娱乐休闲区正合适。


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极简风、法式风、美式风、奶油原木风.....那天我见到了人生中最多样的装修风格,也见到了我20多年人生都不曾拥有的绝美风景。


每个样板间都像是我遗落在人间的一块乐高,等我收集完也就逛完整个家装区,组装出来的未来光明又开阔:


我努力学习18年就该过这样的生活。


这就是我梦寐以求的家,这就是我梦寐以求的未来。



进门拿起门口黄色编织袋的时候,我没想过那是宜家精心为我编织的捕梦网。


那时候我暗暗发誓,以后我一定要努力赚钱,当一个拥有宜家房的人。


如今经过了生活的搓磨,拥有自己房子的美梦一碎再碎,梦想主动打了75折——住进了宜家极简风的自如,一住就是5年。


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后来,梦中情家还没买上,但我逐渐发现了宜家的另一层魅力——一个属于成年人的梦想开放游戏。


宜家是出了名的“迷宫式”单动线,就像玩开放游戏一般,主打一个“最快速度通关”。


据说快速走完全程只需 15 分钟,这一纪录时常有人挑战,但至今无一人通关,但这也不重要,因为探索的过程就很快乐。



在宜家,你在哪里坐下,哪里就是八卦黄金区。


谈过恋爱的人都知道,每对情侣不一定会去民政局,但一定会去宜家。


对新手情侣来说,宜家就是他们最佳约会圣地,他们会在每一个样板间和商品面前停留,挑挑选选,大到沙发茶几,小到衣架香薰。


一起幻想两人生活的具体场景,畅想未来的家与生活。



毕竟,宜家真的很好逛——你可以买上一支1元的冰激凌,开始收集宜家固定支线任务,《寻找中指》。


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走到动物玩偶区会发现,宜家内部人员的精神状态也挺岌岌可危的。


这里的吗喽既可以是拯救小熊的丛林英雄,也可以是瑜伽十级学者,还会在高空来一个高难度比心:


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真正的恐龙抗狼:


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宜家玩偶也有自己的燃冬:


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如果你走出新手村去更大的世界闯荡,会遭遇很多挫折,也会发现更多宜家乐子。


如果你去一个城市逛当地宜家,你将收获当地最具特色的城市主题乐园。


郑州的宜家,餐桌上的样菜不是西餐而是河北当地美食蒸菜、皮冻、烩面、花生米。


福建的宜家不太懂地方文化,苦心钻研发现实在难以融入,最终决定中西合璧瞎搞,反倒搞出了点诡异又神秘的味儿了。


有些地方宜家放弃了美食之路,选择用方言打入当地:“嫚儿,嫩想不想知道一个大衣橱最多能盛多少衣裳?”


身体累了,胃空了,宜家餐厅的门也出现在了你的眼前:


这里香气四溢,明黄色灯光下有年销10亿颗的宜家经典肉丸,有来自挪威的三文鱼,无限畅饮的可乐和咖啡,比环球影城好吃,比迪士尼便宜。


更何况这种高纯度和浓度的快乐,迪士尼、环球影城都未必能做到。


你有这么高速运转的主题乐园进入中国,记得宜家给出原理的小时候。


二、宜家,变成了谁的宜家


时隔3年再去宜家,上面所提到的宜家主题乐园式的快乐似乎都还在:


样板间还是那么温馨和美好。玩偶还是奇奇怪怪,可可爱爱。


这里情侣还是很多,他们拿起或者谈论某个商品,开玩笑的吵闹,还有在样板间内绘画未来家庭生活的样子,都是幸福感这三个字的具象化。


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但人流量确实少了。


曾经宜家的冰激凌、肉丸、仓库堪称“热门景点”,我去的时候这三个地方都毫无排队痕迹,随走随停,随停随拿/拍。


上次逛宜家走道上基本人贴人,推着购物车都很难通行,热门样板间更是挤不进去。


而如今盛况仿佛是我的臆想,这些景象都已不再,连沙发上人也很少。



因为对很多人来说,去宜家的成本开始变高了——或者说,去宜家的高成本,开始被注意到了。


宜家主题公园般的空间,是以远离城市中心的距离换的,这也意味着去宜家的路途遥远,公共交通出行,1小时打底。


而每个来宜家的人,都只能跟着宜家地面的箭头指示,花费一个多小时,走过这条精心设计的“从入口到收银台”的最长路线,会被动路过宜家的所有产品。



所以想要好好逛完宜家,就要拿出特种兵旅游的架势,早起晚归。


玩具是有趣,床确实很舒服,挑选家居小配件的确能给人一些无形的“获得感”。


但是当宜家的体验感不再新鲜,当人们发现去逛一次宜家变成了负担,当去一趟宜家要放弃1天休息时间,那它已经慢慢失去了色彩。



北欧风已经变成了古早味,宜家主打的“设计家居的参与感”也玩腻了。


同时红星美凯龙、Oppein、索菲亚,以及种种智能家居品牌都在崛起,有的搞全屋定制,有的线下卖家具,都虎视眈眈地想要分这一杯羹。


那自然,中高端消费群体也在悄悄变心。


现在,当你咬牙花费30块打车费到了宜家会发现,宜家要的客户或许不是中产,也不是年轻人,而是老年人。


走到顶层,一对老人在商量两人的新家装修成什么样子。


走进一个样板间,猛然发现床上有个熟睡的孩子,奶奶在旁边玩手机。


艰难抵达餐厅,发现老年人才是宜家餐厅的主要受众,两个老人,两杯无限续杯的咖啡,怎么不算一个完美的相亲圣地呢。


一瞬间我明白了为什么有段时间宜家推出了3元早餐,当时的我天真地想:谁能早早起床,穿越宜家万水千山,9点坐到餐厅里呢?


现在我知道了:我奶奶。


三、宜家,往何处去?


经常失败的人都知道,梦碎是一个渐进的过程。


最初,宜家在中国的目标群体,是“年轻的专业人士夫妇”,是“收入相对较高”、“接受简约和功能性的斯堪的纳维亚设计”的人;


但很快,他们就发现自己的调起得太高了,于是将目光投向中产阶级,他们有更好的教育背景,与相对更高的收入;


而现在,宜家的顾客变成了年轻人。


不光食品在降价,其实宜家自己也在进行自己的调整——宜家中国宣布,2024财年会有近500款低价产品,有些价格本就低廉的产品直接进入了十元商品区,很多商品甚至比名创优品还划算。



为了扩大覆盖面,他们在原本的郊区大仓库之外,在北京、上海都开了精品店——“蓝盒子”。


但因为店面限制,这些精品店能当场买的东西也没那么多,多数情况下顾客需要订购让送货到家,购物体验感并不好。


2020年,宜家中国在上海静安区开了静安城市店,分别在一楼和三楼设置了餐吧,售卖一元冰淇淋、瑞典肉丸和轻食等明星产品。


开业就火爆上海,3000 平方米的门店,一度甚至需要排队两小时才能进入。


去年,该店以“完成试验任务”为由撤店。


在线上,他们在抖音上设立了一个账号,名为“IKEA宜家风味屋”,为消费者提供了制作美食的教程,并将宜家产品融入到了内容中,同时进行直播卖货。


而这似乎也是他们的一次实验,后面直播再无继续。



甚至这次的疯狂星期五,看似终于对上了年轻人消费降级的热潮。


可是细想,又有几个人会在工作日,专门驱车到郊区品尝一顿味道平平的白人饭呢?


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宜家与年轻人之间暧昧又尴尬的关系,似乎是很多国际品牌进入中国后的普遍现象。


自1998年第一家宜家落地上海开始,宜家便成了精致生活的代名词,宜家的每一件商品都有一个奇怪的名字,又有一个统一的名字:高级北欧感生活。


拥有一件宜家单品,价格不论高低,都是一种格调。


如此踏入中国市场,一时风头无两称为“高级”代名词的品牌还有很多:梅西百货、家乐福、优衣库、muji、星巴克........


只是外来的和尚一招鲜的故事,在如今的中国市场基本已经行不通,随着年轻人对精致生活的祛魅,宜家似乎又回到了本身的定位:家具城。


整个中国消费市场所发生的变化,大件物流已经电商紧密连接, 宜家这些比较大规模依赖传统线下市场的公司,会被分走很多市场份额。


在这样的环境下,如何真正与年轻人重建连、接?如何重新走进主流世界?


或许是宜家等外来品牌都要思考的问题。


在逛宜家的途中,我和大学时期一起去宜家的朋友聊为什么不再爱逛宜家了。


曾经一起幻想有自己房子要如何装饰的女大学生,如今一个结婚生子有了自己的家,一个仍住在出租房,宜家对我们来说变得有点残忍。


“以前关于宜家的幻想里,只觉得自己是何娜娜,每天在好看的房子里和霸总虐恋情深就行了;现在清楚了自己其实是王妈,我一进宜家就忍不住皱眉,这样安排容易落灰,这玩意儿只是好看根本不适用。”


而对我来说,宜家还是意义非凡的,刚毕业时,一个人在北京租房,是宜家的样板间给了我决定在大城市安身立命的勇气。


只是如今,我工资变高了,却也有了更多顾虑。


在宜家拿起一件商品要踌躇很久,询问它值不值得增加我下一次搬家的行李重量,我再也不是一个可以耐心、开心逛一天宜家的人了。


我在微博写下这段话时,微博ai罗伯特说:“或许这就是成长吧”。


或许吧。我去寻找更适合自己的家居品牌,宜家继续做自己的年轻化实验。


在下次见面前,老朋友挥挥手,我们都有自己的路要走。


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