在近两年的中文互联网，小红书是一个无法忽视的存在。
没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC（普通用户产生的内容）起家，无论是微博、抖音还是知乎分答都是由明星、大V、KOL引爆；没有哪个垂直内容平台，能像小红书一样，在增长遭遇瓶颈后，又呈现爆发式增长（最新数据，小红书注册用户2.5亿，月活用户8500万）；没有哪个创业公司，能像小红书一样，在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡。
随着小红书的发展，系列问题涌出：它是如何运营起来的？它能否打破社区无法商业化的魔咒？随着广告的蜂拥而至，小红书能保持住所谓的内容真实么？在内容质量和商业化中能否把握住平衡？
我们以小红书“成长的烦恼”为关键词，将这些问题串联起来，通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流，试图找到答案。本文共约9000字，分上下两篇刊登。此为上篇，先从前阵子大热的“小红书清洗KOL”事件说起。
下篇将聚焦小红书的商业化，具体细化为四个问题：小红书的电商为什么做不大？除了电商外，它商业化的路径有哪些？小红书是否能平衡内容和商业化的关系？它的天花板在哪里？
一、小红书“清洗”KOL的本质是什么？
这看起来不是件复杂事儿。5月10日，小红书发布“品牌合作人”新标准，大幅度提高准入门槛。原本17000名合作人，只有5000多名符合新规则，有超三分之二被挡在门外。
这引起众多KOL（Key Opinion Leader，意见领袖，后来演变成拥有一定粉丝量的博主）的不满——丢失“品牌合作人”的身份，意味着他们不能在小红书上“光明正大”的接广告，一旦被平台发现私接广告，将受到封号等惩罚。于是一大波抗议涌来。
其实，早在2017年，小红书便开始试水“品牌合作人”这一概念。当时，成为品牌合作人的用户，在发布一些推广内容时，需要在后台编辑器主动申报推广品牌。页面上展示出来的内容会被标注为“品牌合作笔记”。如果没有在后台申报，但被算法或者人工判定为广告，那这条笔记会被隐藏。一名合作人十条里面可以有两条广告。
到2019年1月，这一小范围的试水性质的功能终于被公开化，面向小红书所有的KOL推广开来。不同于此前在编辑后台申报，这次小红书直接做了一个“品牌合作人平台”，品牌方可以在这个平台上挑选KOL并下单，KOL在这个平台上接单，最后走小红书的系统进行结算。
很明确，这个系统扮演着一个中间撮合者的角色。对于品牌来说KOL的粉丝量等数据都公开化，对于KOL来说可以光明正大的接单。所以，尽管担心小红书最终会抽成，但起初无论品牌还是KOL都并无太大抵触，甚至有些欢迎。
成为“品牌合作人”的要求并不高：粉丝数大于1000，近一个月的笔记平均曝光量大于1000。从品牌合作人后台的数字来看，新规发布之前，合作人有1.7万人。
5月10日，这个要求变为：粉丝数大于5000人，近一个月的笔记平均曝光量大于10000。冰野广告负责人黑焰十字告诉虎嗅精选，前者意味着这个KOL在持续更新内容，后者意味着每条内容的质量都是上乘。
新规发布后，合作人数骤降至5000多人。
吞进去的钱哪有吐出来的可能，5个月的时间里，小红书规则的大幅度转变，显得有些冒失。
那小红书为什么一定要提高门槛？
小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时有过这样一个表达：“有些人为什么来，就是因为我们的商业化才刚刚开始，大家看到了有大量的商业宝藏没有被开采，甚至有人在利用平台规则的不完善，利用一些漏洞在去更多更快地攫取商业利益。我们要做的事情是不断完善平台的规则，我们在这上面做了很多努力。”
小红书要制定一个规则，告诉要在其中分羹的人，怎么样做才能成为小红书的合作人——在我的平台，按照我的规则来，才能赚到钱。
从微博到知乎、抖音等，内容社区屡试不爽的做法都是扶持典型，从而起到带动作用。相比较广撒网，显然是扶持少数几个标杆更有刺激意义，让一部分人先富起来。经过几个月的尝试，小红书或许认为5000左右的规模是最合适的，一方面便于管控，另一方面能迅速扶持出标杆。
这样，标杆的激励下，KOL们按照规则去努力达标，从而分得利益。
再递进一个问题，小红书为什么要去制定“合作人”这样一个规则？
通过与MCN机构（KOL的管理公司，有点像演员的经纪公司）、KOL以及小红书同类产品的交流，我们归结出有三个方面：
一方面有商业化的需求。不止一个MCN机构负责人在接受虎嗅精选采访时表达出怨气，“他们（小红书）的目的很简单就是为了赚钱，通过扶持听话的MCN，来实现高抽成。”虎嗅曾向瞿芳求证，但瞿芳否认之后会抽成。
其实平台抽成无可厚非。抖音在去年上线星图，向MCN/KOL抽取30%，更早上线的微博“微任务”也沿用这一模式。
另一方面是内容管理的需求。由于有种草属性，并且购买的转化率很高，小红书是一个天然的广告平台。这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容，混在在正常内容中，拉低小红书内容质量。这一举措将广告公开化，有利规范内容。
容易被忽视，也是比较重要的一点，小红书定位转变，而带来运营策略的转变。
小红书从跨境电商变为美妆类垂直社区，按照官方定位，目前是一个综合性的“生活方式分享平台”，且用户群体正从一二线城市向三四线城市下沉。小红书靠UGC（User-generated content，个人生产内容）起家，有一套十分成熟的UGC运营机制，即便到现在官方数据依旧是97%的内容是UGC。但随着内容的综合化，以及用户的下沉化，小红书要继续保持一个高速发展，需要专业的内容生产者。
而这映射出小红书三个成长的烦恼：
1、UGC和PGC（Professionally-generated Content 专业生产内容）如何分工？是否还继续将UGC放在第一位？
2、内容平台要如何商业化？
3、如何在内容质量和商业化中把握住平衡？
对于小红书来说，它们有多烦恼？是否会成为发展的限制？
二、小红书是如何运营起来的？
先看第一点。
UGC，普通用户生产的内容。小红书一直在强调对UGC的重视。在5月27日的小红心发布会上，瞿芳公布了最新数字：目前小红书97%的内容是由UGC贡献的，每天的曝光量中，UGC内容占比则是70%。相比较微博、抖音，小红书确实并没有给明星、大V太多流量倾斜。
这源于一种判断：对于用户尤其是年轻用户，普通人产生内容更加能吸引他们。
小红书产品负责人邓超，在一次公开活动中通过一组数据来证明这点：
来自 Instagram 的数据，用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了12%，也就是说，高成本制作的内容吸引力正在降低；
在抖音，明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态，也就是说明星视频普遍点赞数比价高，但很难出现爆款；
腾讯的研究报告显示 80% 以上的 00 后开始对品牌、明星、大 V 等头部声音失去信任度。他们越来越相信自己，相信自己可以在这个嘈杂的环境中判断，并且自己做决策。
国内打着UGC旗号的内容平台并不少，但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产。比如优酷，从视频UGC，变为职业生产内容。
并不是企业不想做，而是撬动用户去贡献内容太难。微博靠明星起势，抖音在运营初期，签了大批MCN来打造抖音红人。马蜂窝事件也证明了让普通用户贡献内容的难度：去年10月，以游记出名的马蜂窝被自媒体曝出内容造假、85%的餐饮、酒店点评内容被为抄袭自同行。
而小红书确实靠UGC起家了，出现和微博、抖音等不同的网红现象：在小红书上有大量的粉丝数在几万十几万的素人KOL，而粉丝百万以上的头部网红并不多见。有业内人士告诉虎嗅精选，小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值。
分析小红书的UGC运营路径，要分三个阶段：在2014年到2016年，这时候注重氛围搭建，通过互动和激励措施鼓励用户贡献内容；当内容量起来后，2016年到2017年通过分发机制来调动用户积极性。2018年是一个重大转折年。
熟悉小红书的人应该知道，小红书平台上有十多个官方账号：“薯队长”、“娱乐薯”、“美妆薯”等等，这些官方账号不再是呆板、机械化的操作，会积极对评论进行回复。除了在自己笔记下面回复用户，很多官方账号也会到其他账号下面“抢热门”。从而引导用户参与互动（评论、点赞、关注）和写笔记。
一篇名为《网络购物社区小红书的内容运营研究》的论文对“薯队长”的发文内容进行了统计。2015年，薯队长发布的带动社区气氛的活动类内容，多达142条，占当年所发布内容的29%。
这一阶段，也会以奖品积分的形式鼓励用户写笔记，通过积分解锁新功能或者收到实体礼物。
在早期，小红书通过拟人化的官方账号的互动以及积分激励搭建起社区氛围。
随着内容增多，到2016年小红书采用了机器算法，根据用户行为构建用户画像来推送相关内容。所有笔记采取流量池机制，先把内容分发给大概率感兴趣的10个人，再分发给可能感兴趣的100个人，一圈圈往外推，根据用户互动情况来决定是否分发到更大的流量池中。
跟微博等有着很大的不同，在这一过程中，粉丝数不是分发的依据。“因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系，所以我们宁愿客户去堵概率，就是说你投一个100万粉儿的KOL不如投10个10万粉的不如投100个1万粉的。”黑焰十字说道。
小红书的流量是典型的公域流量，流量掌握在平台手里，运营者毫无办法。这说明平台对内容重视胜过创作者本身，给了普通用户平等的曝光机会，但这不利于专业内容创作者，流量被平台掌控，专业内容创作者显得被动。
所以能够看到，小红书孵化出了大量素人KOL。
三、UGC和PGC如何抉择？
从2018年是个转折年。
小红书的用户数在2016年下半年到2017年上半年有过一段增长缓慢阶段，彼时小红书将重点放在跨境电商上，但受跨境电商新政影响，整个行业都陷入萎靡。
而在这一时间段，依靠电影《美人鱼》走红的林允在小红书上发布了自己的第一篇笔记。虎嗅了解到，林允是小红书的第一名明星用户，入驻小红书不是有意策划，确实出于爱好的主动选择。林允经常在评论区回复用户，没有所谓的偶像包袱和明星架子，拉了一波用户好感。
范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮，2017年底为推广旗下的化妆品，范冰冰开通小红书账号，分享护肤心得。好奇的、学习的或者纯属围观吃瓜的用户蜂拥而至，范冰冰的粉丝数激增，短短二十天破百万，至今粉丝数破1000万，成为小红书上粉丝数最多的明星。
明星的入驻，直接带动小红书用户数的增长。依据虎嗅拿到的数据，2017年6月，小红书用户数为5000万，到2018年4月就激增至1亿，用户月活跃度接近3000万，是一年前的三倍，明星的带动作用明显。
或许是尝到明星的甜头。从2018年开始，小红书不再排斥MCN，开始签约专业的内容制作团队和管理机构。
5月份的“品牌合作人”升级，出现了“深度合作机构”。依据公示，papi酱创办的papitube、新榜旗下MCN仟人仟面等11家进入深度合作名单。
这些举措被MCN机构们解读为小红书正在扶持配合度高的MCN，提高对专业内容的重视程度。尤其是合作名单中出现一家名为“泓文文化传媒”的MCN公司。天眼查信息显示，该公司最终受益人为小红书创始人毛文超与瞿芳。
平台自己做MCN的原因是，MCN进入一个平台会聚集起一批流量，经过运营将流量锁定在红人/KOL身上。当这些红人再去其他平台时就会把流量带走。所以为加强对KOL的控制，各个平台都在做自己独有的红人和MCN。
小红书开始将资源向专业内容倾斜有现实意义。
在去年小红书将slogan从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”，可以看出它在摆脱跨境电商的形象或者垂直的美妆内容形象，转变成一个全品类的内容社区。瞿芳在各个公开场合中都说了类似这样的话：“那现在小红书已经是有2.2亿的用户在这里分享他们的生活方式，所以任何社会上的热点都会变成小红书上的热词，不再只是大家心目中口红的趋势，或者是在跨境买买买这些场景里面。”而覆盖全品类内容，最快的方式就是引入MCN。
目前整个内容社区的共识都是抢夺MCN：从微博到快手都在强调打造专属私域流量（相比较公域流量，内容创作者能够把控流量，比如朋友圈），来吸引MCN机构们的入驻，即便如小红书一样强调算法的抖音，也为合作的MCN提供了保底流量、资源曝光等政策。
MCN有着强大的网红孵化能力以及内容制作能力，可以迅速聚集起流量，同时覆盖的红人风格和领域也更加丰富。从微博的办公室小野，到抖音的代古拉K、一禅小和尚，足见MCN的造“星”能力。
从瞿芳、邓超的表态来看，小红书依然重视UGC，要继续挖掘UGC的价值。但随着小红书的内容数量越来越多，以及MCN越来越强势，素人想要突围越来越难。
下篇中，我们探讨了商业化真的是小红书的难点么这一问题。如果不是，那小红书的最大难点是什么？
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