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重新审视Netflix:祛魅流媒体成功秘法

重新审视Netflix:祛魅流媒体成功秘法

在一两年前,Netflix的流媒体玩法几乎要被一切内容产业,尤其是视频网站视为无上宝典。大数据驱动调查用户爱好品位,推出精品自制内容,付费订阅替代广告……一时间这几句话成了无人质疑的“流媒体秘诀”。原因无他,从2008年到现在,Netflix的股价飙升了8500%以上,DVD租赁商到流媒体帝国巨擘的逆袭故事太过精彩,以至于几乎没人对传说中的Netflix模式产生质疑。


但现如今,问题正在逐渐浮出水面。


在发布了Q1财报之后,Netflix引起了华尔街的诸多争论。虽然Netflix实现了45.2亿美元的收入,甚至超出了此前华尔街预估的45亿美元,但Netflix收入的同比增长仅仅达到了22%,让Netflix实现了连续四个季度的同比增长下降。而且Netflix对于今年Q2收入的预估同样偏于保守。


在迪士尼、Hulu、亚马逊和HBO等等流媒体入侵者逐渐加快布局时,结合上Netflix以往在内容制作上的巨大投入,人们显然对Netflix的收入能力报以更高的期望。


尤其,我们也可以重新审视那些以往被认为是Netflix成功秘诀的“关键因素”。


会员无广告的乌托邦,让Netflix损失了多少广告费?


Netflix的付费会员模式,曾经一度被看作一种非常合理的收费模式。相比之下,很多流媒体平台将付费会员看作增值服务,向他们提供去广告、高清、提前更新等等方面的权益。但因为Netflix一直主打以自制内容吸引用户,采取必须付费的“一刀切”模式似乎能够将自制内容的吸引力最大化变现。


实际上这种模式并不新鲜,仅仅是照搬了欧美有线电视的收费方案而已。而这种收费方式已经开始对Netflix的收入形成了一种阻碍。


在一开始,Netflix利用几美元到十几美元,远低于有线电视的月费,以及无广告的内容快速吸引了用户。相比之下有线电视动辄收费几十美元,还不能免去广告,的确显得优势全无。可实际上有线电视并非仅仅提供内容,同样垄断了信号传输、电缆、信号塔等等固有资产。他们的营收稳固很难被“同行推翻”,更是将定价权牢牢把握在自己手里。


而Netflix就不一样了,除了把握一款App和App上的内容之外,Netflix又不能把宽带和4G网掌握到自己手里,最终结果就是谁都能来参与价格战争。例如现在迪士尼的流媒体服务月费就不足Netflix一半的价格。这无疑是在压缩着Netflix的提价空间。



更令人尴尬的是,随着Netflix早期无广告模式对于用户潜移默化的教育,导致平台用户对于广告的反抗情绪激烈。2018年年中,Netflix曾经尝试过在节目间隙向订阅用户推荐内容广告,结果导致大量用户吐槽,甚至有不少人情绪激动的表示如果出现广告就取消订阅。


这还仅仅是平台上的内容广告,如果换成商业广告,效果显然会更加恐怖。近期Hub娱乐研究机构的调查报告显示,如果Netflix降低价格一美元并且加入广告,有23%的用户可能或一定会取消会员订阅。如果降价价格达到三美元,这一比例将会降低到12%。


而分析师数据显示,加入广告可以稳定Netflix的现金流,降低Netflix的举债需求,保守假设如果加入广告服务,每年可以为Netflix带来10亿美金的收入,其中净利润达到7亿。像目前Hulu等等同类平台,都在向用户提供低价+广告的服务。


但如今用户的强烈反对情绪,却成了Netflix与巨额广告收入之间的壁垒。


低价版权内容出逃,自制内容真的是万金油吗?


除去收入之外,我们同样还需要讨论成本问题。自制内容的高成本自不必说,但很多人不知道的是,Netflix此前一直在通过储备版权来摊平自制内容的高成本。在早期阶段,大部分电视台还没有意识到流媒体未来的发展,因而以相对较低的价格和Netflix达成了合作。例如在2008年,Netflix宣布与美国有线电视公司Starz建立合作关系,后者为Netflix用户提供了2500余部电影和电视节目的访问权限。


结果2012年合同期限一到,Starz立刻就因为不满版权费用过低而结束了合作,使得这2500部内容瞬间从Netflix消失。随着各个电视台开始建立自己的流媒体服务,这种版权出逃的现象还在继续。最近HBO和ABC电视台都表示,在未来两年内将收回经典美剧《办公室》和《老友记》的版权,其中HBO还要建立自己的流媒体服务HBO+。



要知道根据第三方调研机构Jumpshot的数据,Netflix上美国本土收视率前十的剧集作品里仅有两部是Netflix原创内容,排在前两位则是即将出逃的《办公室》和《老友记》。这些经典剧集的出逃,是否真的会造成Netflix用户流失?


不仅如此,在Netflix的全球化扩张过程中,其内容规划还会受到不同地区政策的影响。欧盟委员会已经制定相关法律,提出流媒体服务公司必须确保至少30%的内容是专门提供给欧盟的本地内容。也就是说Netflix在欧洲提供服务,必须委托欧洲公司制作、购买电视节目和电影,或向欧洲电影基金捐款来满足这一配额。虽然Netflix满足这一要求并不困难,但未来如果越来越多的国家和地区提出这样的要求,Netflix在内容制作上的包袱则会越来越沉重。


所以Netflix当逐渐失去主流影视作品的版权授权,同时又要承担不同国家、地区乃至语言文化的内容制作需求时,Netflix不断发行债券的现状又究竟要如何扭转?


不止于乌托邦,Netflix能从中国模式中学到什么?


于是我们能看到,Netflix的会员模式不一定是最好的收费方案,自制内容虽然为Netflix带来了大量用户,但很难均衡成本。尤其从自制内容与版权采购内容的播放量比对来说,所谓Netflix的大数据驱动是否真的能次次制造爆款,恐怕也是存疑。


如此一来,我们反而可以同样去重新审视中国流媒体和内容产业,或许“中国模式”能够给Netflix带来更多解题方案。


对于一切以互联网为根基的流媒体服务者来说,对于内容的把握是唯一的关键命脉,如何利用自制内容优势,从中榨取更多价值。



例如在广告方面,当传统的插播广告、插片广告等等遭到用户强烈反感时,自制内容反而可以成为另一条出路,对于制作方来说,完全可以在内容制作时就植入广告,提供多种广告形式。


至于会员服务价格问题,Netflix在无法提升会员订阅价格时,可以选择另一条很多中国流媒体平台都会选择的道路——细化服务,例如将综艺剪辑为正片、纯享版、花絮等等多个版本,保留一些内容让会员继续付费。在Netflix的很多尝试中,像是互动电影,就已经出现了会员再增值的空间,或许Netflix可以在目前的三档会员中再增加一档,给予他们查看所有情节的权力等等。


当然我们也能看到,Netflix正在技术上紧锣密鼓的持续编织,争取利用技术能力降低从内容制作发行再到带宽应用的成本。总之优质自制内容+优质会员服务是一种非常理想化的模式,从商业角度而言,Netflix作为一家企业想要持续发展,恐怕还是要在理想和现实中找到平衡。

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