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3分钟卖货1000万,JK制服如何入“潮”当道?

3分钟卖货1000万,JK制服如何入“潮”当道?

题图来自东方IC


“哥哥炒AJ,妹妹蹲JK。左手找代拍,右手把裙卖。”


不瞒你说,如果不是亲眼见证,靠谱编辑部也不敢相信,“JK制服”这个所谓的小众亚文化服饰,竟然可以单链接在3分钟内,限量预售出10W+件,每条裙子108元,累计销售额超千万。


图:靠谱编辑部 截图-开售时间为晚20:00

 

更厉害的是,这场数万人收藏+蹲点抢购的风波后,微博和粉丝群中并没有表现出开心的氛围,更多的是没买到的吐槽和期望再贩的反馈,二手交易平台闲鱼更是第一时间出现了高价转手、拍卖转单等链接。


一条条被取名为“山吹”、“竹取”、“树莓红茶”、“冰淇淋”等的国产原创JK制服格子裙,成为新一代女孩们的宠儿,接受“山正之争”的嬉笑怒骂,也悄悄拥抱了大众款式难以企及的销售额。



当“中国女孩穿衣自由”在社交网络引发激烈探讨,当“新消费滔天巨浪”席卷朋友圈,以JK制服、lolita、汉服为代表的“破产三姐妹”发于亚文化,生于新媒体,毫无争议的将成为下一代新女装消费的排头兵。


聊聊JK制服

 

相比lolita和汉服的华丽,JK制服作为“破产三坑”中款式最日常、均价最低、大众最容易接受的类型,无疑会成为新一代消费的首个突破口。


这里我们先来聊聊JK制服的圈子、消费群和消费习惯。

 

JK制服,指日本女高中生的校服,细分品类繁多,包括水手服、马甲、西装、毛衣、衬衫等等上装和纯色裙/格子裙/背心裙等下装,根据季节、领子、褶皱等又有更复杂的细分。早年在大众眼中,JK制服包含一定的“色情”元素,但实际上,JK制服已作为小众流行服饰,受到国内年轻女孩的追捧,成为特色又美好的日常穿着。


图:日制制服品牌conomi天猫旗舰店部分分类

 

由于日制JK制服单价较高,一套均价上千元人民币,所以在2015年前后,国内不少制服店通过山寨日制JK制服的设计起家,以200-300元/套的价格出售JK少女风格制服,积累了早期消费者,并在“山寨VS正统”矛盾逐渐激化的阶段迅速转型,做起了国产原创制服设计。

 

这次3分钟销售额破千万的主角“中牌制服馆”就是早期在“淘宝+微博”起家的知名国产JK制服店之一。


有趣的是,JK制服店有着明显的地域分布。知名的店铺主要包括以中牌、优马、樱花家族为代表的东北哈尔滨帮,和以梗豆、燕子、深夜、七月等为代表的广东广西派。新店则多以珠三角为主,还有一些零星分布在成都、安徽等。

 

微博博主@说给jk制-服 曾在2017年10月做过一次店铺统计,共有近90家当期活跃JK制服店铺上榜,时下一线店铺基本在当时就已经开始营业。


而到了2019年,JK制服种草机们微博更新的图透和新品,新店数量远多于老店,但新店款式质量参差不齐,除非设计出彩,否则很难得到妹子们的青睐,销量两位数导致无法成团后关店的比比皆是。


而知名老店上架热款,动辄三五千件一分钟内卖光,即使不是热门款式,只要上架就可以有500件起步的销量。看似门槛低的JK制服店做起来并没有那么简单,头部化已经逐渐产生。


 图:在微博树洞被质疑的新店

              

图:某JK制服新店流团的退款公告

 

不仅如此,头部的JK制服店还在挑战着阿里巴巴十几年来定下的服务规则。多数JK制服是预售制,工期在一个月到半年不等,延期发货、客服失联等问题更是家常便饭,最有意思的是,80%以上的店铺不接受七天无理由退换货,衣服制作瑕疵不在售后范围内。由于多数款式是限量,热门款式基本靠抢,更不会提供什么换色换码等服务。

 

JK制服店们“捍卫”的新制度,最直接促成了闲鱼、微博等平台JK制服二手交易的繁荣。交易内容五花八门,比如工期太长、不喜欢了、没钱补尾款的定金转手;换色、换码、换款式的交易互换;仅试穿、穿1次洗1次、穿了好多次等状态不同的二手衣服,同时也大量出现了“JK制服”代拍的新产业,代拍费用10-15元/件,就可以在蹲点抢购中快人一步,成为热门款式的拥有者。

       图:闲鱼代拍截图

 

这种不公平的交易模式,自然引起了圈内不少人“嘴上说着不要,但找代拍却很诚实”的反感。


与代拍类似,热门JK制服也在二手交易中拥有了high价的权利,成为女孩们“炒制服股”的选择。相比时下流行的“炒鞋”、“炒潮流玩具”动辄几千上万的溢价,单件溢价30-50的JK制服显得不值一提,即使是最火的款式,也才不过高出原价200-300元。


但并不多的差价却屡次在圈内引起轩然大波,在交易平台或者微博,被一群“JK警”喷的狗血淋头。


图:来自微博

 

根据靠谱编辑部的长期观察,JK制服由于款式相对日常、单价相对低、设计相对简单,其受众群体的低龄化比任何一种“小众”服饰都严重,半数以上的消费者是高中、大学甚至初中,以00后和90后为主。


这也在制服圈子中形成了奇怪的刻板印象——原价买卖是对的,店家是上帝是对的,小裙子要抢是对的。不同裙子之间有复杂的鄙视链,拥有某款裙子就可以自带光荣和优越感,这些人在社交平台上的迷惑表达,随着近期#JK女孩上线#、#谁还没个JK制服#、#女生穿山寨lolita裙被辱骂#等微博热搜,加剧了圈外人对JK制服的误解。

       

图:来自微博


“穿衣自由”背后是新消费机会

 

中年人或许不理解JK制服为何越来越频繁的出现在街头巷尾、出现在热搜朋友圈。其实在“中国女生穿衣自由”引发讨论、“新消费巨浪”概念刷屏之前,中国服饰类商品的新机会已经脱胎于亚文化,悄然而至。

 

不止有单链接3分钟销售额破千万,客单价100+的JK制服,同样是小众文化的lolita多个国产热门款式,客单价在700元以上,也创下单款销售万件、销售额千万的成绩。


单纯的举数字没有实感,我们做这样一个类比:在非大促(618、双十一)月份8月,优衣库天猫旗舰店最火的单品是99元单价的KAWS联名短袖T恤(男装/女装/亲子装),月销量4万+件;互联网女装品牌TOP1韩都衣舍,在2017年双十一大促期间,上千款商品10分钟销售额破亿。

       

图:淘宝截图

 

JK制服、lolita等的头部款式,无论是客单价还是销售额还是常规消费周期的消费力,都不输于日常服饰,并随着消费群体的扩大,潜力激发。


当然,毕竟热款只是个例,我们看新消费机会的潜力,要从更多元的方面来看。一直以来女装品类在市场规模、供应链管理等方面都是高度成熟的市场,2018年中国女装行业市场规模接近万亿。JK制服等“小众”服饰品类能在蛋糕中分得一勺,并持续被看好,得益于以下几点:

 

首先是款式品牌化,这里指的并不是企业/店铺品牌,重要的是每一款原创设计的衣服,都会拥有属于自己的名字,区别于常规服饰的货号。这种款式绑定的品牌已经在核心消费群体中形成了品牌效应和溢价权。为什么同样是格子褶裙,质量更好不用等的淘宝款只能卖到JK制服裙价格的一半甚至更低?因为拥有名字的裙子可以和企业品牌一样加深消费者的印象,进而产生互动。


同时,品牌化的商品也无需遵循复杂多变的市场流行元素,可以定期再贩。对于消费者来说,等一个再贩加深了与产品之间的情感维系,也产生了对原创设计的尊重,和对“山寨品”的极度反感,这也将侧面推进国产服装正版化的可能性。


            图:来自微博——那些拥有名字的小裙子们

 

第二,主要消费群体在成长,自我意识和个性化需求强,完全接受新媒体和新渠道提供的服务。这是移动互联网原生一代的消费习惯,信息和产品获取都趋向多元化,购买商品信赖微博、小红书、抖音等渠道KOL的推介。上面所说的款式品牌化,自然使得产品在传播过程中更具记忆点。同时,这一代年轻人具有对纯线上店的天然信赖,脱胎亚文化的JK制服等已经在线上形成了成熟的售卖模式。


图:JK制服在小红书

 

第三,款式日常化,消费准入门槛低,并逐渐向成熟市场规律完善。同时,JK制服的预定制,属于最直接的C2B模式,可以降低服装行业的库存成本,优化供应链系统,进一步增加利润。销量的增加,也会为这些服饰争取更多的产能,更低的价格,更精准的供需平衡。



或许我们曾对无法试穿的互联网服装行业表示怀疑,随着电商平台退换货制度的完善和物流的优化,我们却已在潜移默化中,习惯了这种购物方式。或许我们现在不太理解JK制服的小众和销售制度的不完善,实际上,新消费机会的车轮从未停止。

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