本文为虎嗅Pro会员专享的付费内容，系中国企业出海日本系列的第二篇。
2011年前后，iPhone给封闭的日本互联网市场撕开一个口子，以LINE为代表的App顺势进入，拿下日本市场。
中国互联网企业们由于对日本不够熟悉以及产品不够完善，没有抓住这个窗口期。不过，为时不晚。
受人口老龄化以及商业社会保守影响（详见梁建章在虎嗅Pro会员文章《日本王思聪成阶下囚，根源竟是人口问题》），日本互联网企业创新力不够，中国产品在日本市场上仍有竞争力。
TikTok（国际版抖音）在日本的崛起说明这点，如果产品有创新性、在国内被验证模式可行，那只要打法得当就有突围的机会。
在中国企业出海日本系列一《重新审视日本市场：为什么百度失败了，十年后抖音成功了？》中，虎嗅Pro阐述了日本是一个难攻易守的熟人社会。第二篇，我们选取了抖音和滴滴这两家企业来具体剖析中国企业如何做才能在日本突围。
抖音是典型的To C打法，用明星艺人吸引普通用户、开发符合日本用户习惯的玩法，再辅助大量广告。滴滴在日本则更像是一家To B的公司，借助软银搭建的销售推广网络，开拓出租车公司资源。
但两者有共同点：
在时机上，进入时没有实力强劲的竞争对手；
在团队上，本地化程度高，抖音搭建了一个以原日本电通高管西田真树为核心的团队，滴滴日本团队则由软银和滴滴两部分整合而成，日本员工占比80%；
在产品上，产品形态和国内并没有太大差异，一些细节进行了本地化改造；
在推广上，舍得花钱大打广告；
在技术上，依托国内的技术团队，有技术优势，产品更新迭代快。
抖音：除了烧钱铺广告，TikTok还做对了什么？
2017年8月，抖音上线不足一年，在国内的声量还没有完全打开，便启动了国际化征程。
张一鸣对国际化想得十分清楚：“中国的互联网人口只占全球互联网人口的1/5，如果不在全球配置资源、追求规模化效应，1/5无法与其他的4/5竞争，所以出海是必然的。” 在乌镇互联网大会上他如此说道。按照张一鸣的规划，最终字节跳动超过一半的用户来自海外。
日本是TikTok海外的第一站，也是打开局面的第一站。正式上线第三个月，便拿下AppStore 免费榜第一。依据去年底日本调研机构ICT的数据，TikTok已经成为日本第七大社交娱乐平台，市场占有率7.1%，另外几名分别是Line、Twitter、Instagram、YouTube、Facebook、Skype。
虎嗅作者Tonny Xu，在日本女性短视频平台C Channel任CTO，据他的了解和估算，到现在TikTok在日本的月活能破千万，“国内的产品可能破百万并不难，破千万是一个大坎儿，但在日本破百万就是一个大坎儿，能做到破千万的，只有巨头了。”
那在封闭和排外的日本市场，TikTok是如何打开局势的？
字节跳动的国际化策略是，产品通用，内容、运营和推广做本地化。
不同于快手在韩国做了一款全新的产品，TikTok的产品形态与抖音并没有不同，都是以算法为基础，推荐十几秒短视频。
在一次公开活动中，张一鸣谈及为什么没有针对当地量身定做产品，他解释说：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”他还举出了Windows、Office和Facebook等产品的例子，称这些全球化最好的产品都没有专门针对海外市场做定制化的产品，“只要内容本土化就可以，产品是通用的。”
具体到TikTok和日本市场，首先，进入时间早。
在TikTok进入之前，日本市场上并没有类似的信息流似的的短视频产品，日本用户更习惯在YouTube、Twitter等平台上分享视频。彼时在中国国内，抖音还处在爬坡阶段，没展现出日后爆发力，真正在风口上的是直播，倒是有不少团队试图将直播这个产品形态复制到日本。
TikTok在毫无对手的情况下进入日本，没有国内诸如快手、微视的围追堵截，拓展起来从容不少。
用艺人和补贴的方式快速打造爆款，快速完成冷启动。
它在日本的办公室位于东京涩谷，两年时间从开始的5个人迅速扩张到现在的100多人。和基本上所有的中国互联网公司一样，研发团队在中国，日本公司主要负责运营和推广。
TikTok在日本的冷启动阶段沿用了国内的思路，找红人，打造爆款，吸引用户。
国内，抖音团队将重点放在网红上，他们从小咖秀、微博以及艺术院校挖来几百个网红和有潜力的素人。而在日本，TikTok将重点放在明星和他们背后的艺人事务所上。
女明星Kinoshita Yukina（木下优树菜）是Tik Tok在日本啃下的第一块“硬骨头”。“大概聊了6、7次才谈下来，日本的艺人事务所态度谨慎，需要在反复的谈判中让他们了解产品，并且展现合作诚意。” Tik Tok相关负责人此前接受媒体采访时说道。有了几位明星入驻后，Tik Tok再敲开其它事务所的大门就逐渐容易起来。
之所以选择成熟明星而不是去挖掘网红/素人，可能的原因是，TikTok在日本没有知名度，逐一去撬动，需要耗费大量人力和财力，对早期只有几个人的TikTok日本团队并不现实。
另有在日本生活多年的文娱从业者告诉虎嗅Pro，日本人普遍性格保守谨慎，更不愿意在镜头前表现自己，在这种情况下，相比较网红和素人，有知名度的明星对普通用户更有号召力。
在这一时间段同步进行的是引导普通用户参与。日本人从小接受的是集体主义教育，崇尚共性而不是个性，从众心理明显。因此TikTok推出一系列适合多人的玩法，比如啦啦队舞。
冷启动完成后，TikTok才开始多路出击挖掘素人。
有在日本做网红业务的人士告诉我，由于主力用户比较低龄，TikTok挖掘重点放在初中高中生上。
“他们会和一些演艺公司合作，或者找星探，有时候干脆自己的人去学校里。”该人士说，“这些打法都很传统也很费劲，但是都是扎扎实实的，他们（TikTok）就这么一步步走过来了。”
为了吸引创作，TikTok在日本沿用了补贴大法。他们和机构签订补贴协议，“一条短视频的补贴能到一两万人民币。”上述人士说道。
和所有国家一样，要在日本做出声量，广告宣传至关重要。
我向十几个采访对象问及抖音为什么会在日本打开市场，不少人给出的答案是“有钱，能打广告。”
这么说有些片面，但足见TikTok在日本的宣传策略颇为成功。
它上电视节目、做电视广告，有媒体统计，单去年上半年差不多40多档日本本土节目对Tik Tok进行了集中报道。
日本电视台（NTV）晨间节目《スッキリ》还用长达15分钟的时间在繁华的涩谷街头做了关于抖音的街头调查，图片来自東京新青年
铺地铁广告，包下东京JR山手线，大幅广告牌在车厢、站内墙壁贴满。
TikTok在日本地铁里的广告，图片来自東京新青年
做户外电子屏广告，一段时间，在涩谷一个繁忙十字路口，四块大屏同时播放TikTok上的视频内容。
涩谷十字路口广告屏，播放TikTok广告，图片来自每日新闻
赞助线下活动，在日本几天里，我抽空去了趟东京的“全球首家奶茶主题乐园”，在主题乐园门口看到TikTok的巨幅广告牌，TikTok是这个活动的唯一赞助商。
TikTok在奶茶主题乐园的广告牌，图片来自虎嗅
此外还有Twitter、Google等等互联网渠道广告。
“广告已经打到让日本用户看到恶心的这种程度了。”一名日本互联网从业者这样形容。
如此密集而有效的广告打法，一方面与预算充足有关，据了解，北京总部充分尊重并信任日本团队，广告投放即便超出预算也会快速通过。另一方面，也在于找到合适的负责人。
如《中国企业出海日本系列一》中所说，日本是一个熟人社会，要开拓业务需要获得合作伙伴的信任。对于中国互联网企业来说，研发并不是问题，最大的问题是如何搭建好本地渠道，做好本土推广，本地负责人显得尤为重要。
字节跳动日本公司副社长西田真树扮演了TikTok在日本的发言人，频频出现在商业报道中。他做广告出身，2001年入职在日本最大的广告传播公司电通集团，负责过一段时间电通北京分公司。既熟悉中国，也有丰富的日本推广资源，是TikTok在日本发展的关键人物。
不过也有日本互联网公司高管在接受虎嗅Pro采访时，表达了对TikTok这种烧钱式的打法的不认同：“TikTok的打法是有中国特色的，但也是超出日本人的认知的，按照日本企业的思维是先投入看市场，然后就测试收益。但向TikTok现在是完全不看收益的，要先把规模拿下来。不管TikTok之后能不能赚到钱，起码他现在养活了一批日本的小广告公司。”
此外，为规避法律风险，字节跳动将抖音与TikTok做了隔离。起初TikTok由抖音团队运营，2018年以后，TikTok的数据存在海外第三方服务器，审核人员和内容运营也与抖音分开。
滴滴：与软银成立合资公司，从B端切入
一进滴滴位于东京的办公室，我就看到一面贴有很多企业名的墙。滴滴日本副社长林励告诉我，这些都是日本出租车公司的名字，他们每拿下一家出租车公司就把它的名字贴在墙上。
滴滴日本办公室，对面墙上各种彩色贴纸就是出租车公司名字看，图片来自虎嗅
和其他国家不同，滴滴在日本没有快车、专车等网约车业务，它将重心放在与出租车公司的合作上，这让它看起来更像是一家To B的公司。
这与日本特殊的市场现状有关系。
在日本，私家车载客的行为违反《道路运送法》，一旦被检举，司机可能被判处三年以下有期徒刑及300万日元（约合人民币20万元）以下罚款。Uber曾在2015年进入日本，随后被紧急叫停。如今，和打车相比，Uber在日本发展更为顺利的是食品外卖服务Uber Eats。
滴滴则将出租车公司作为进入日本市场的切入点。日本的出租车85%以上是由出租车公司在运营，司机是它的员工。车辆购买、油费、保险停车都是公司负担，司机经过入职培训后去公司上班，有基本工资，每月有固定出勤次数和出勤时间，享受出租车公司的正常保险福利。
这意味着，滴滴每拿下一家出租车公司，就有机会拿下它旗下的所有出租车。
“不管是在国内还是海外的其他市场，网约车更多是一个TO C业务，直接面向个体司机，需要花很多精力在个人司机的招募和培训上。但在日本，出租车公司帮我们完成这些，它会让他们的雇员加入到我们的平台上，使用我们的服务。所以这更像是一个TO B的业务。”林励说道。
滴滴日本副社长林励，图片来自虎嗅
为顺利进入日本，去年7月，滴滴和软银在日本东京召开发布会，宣布成立日本合资公司“DiDi Mobility Japan”。虎嗅从知情人士处获悉，新公司双方各持股50%。
这是滴滴海外拓展的特例，在巴西滴滴收购了当地网约车平台99，并继续使用99 品牌运营。 在墨西哥、智利、哥伦比亚和澳大利亚等海外市场，滴滴则一直坚持自己独立运营。
“我们要在日本全国拓展业务，就需要在较短的时间里面获取比较多的出租车公司，一定程度上合资公司的模式帮我们加速了这方面的进程。”林励说。
滴滴和软银分工明确，软银负责销售和出租车公司的拓展，滴滴负责产品技术、整体运营和TO C方面的拓展。软银也在日本本地推广和支付方面给到支持，比如滴滴接入软银旗下的雅虎Transit (日本公交换乘应用) 、和移动支付PayPay等。
除了叫车、智能调度、线路匹配外，滴滴对日本出租车进行了一些改造。在日本我用滴滴叫了几次车，每次都发现司机都不是用手机接单和导航，而是在方向盘旁边安装了一块类似像mini ipad的平板电脑，用它来接单和导航。
林励告诉我，日本出租车司机平均年龄60岁，智能手机普及度没有非常高，并且需要更大的字体和更简单的操作，所以他们给合作的出租车都安装了特制的平板电脑。
此外，日本出租车司机是一个标准化非常高的职业，他们有佩戴手套的习惯，戴手套接单十分不方便，所以滴滴在日本应用了语音接单系统。
这些是日本滴滴本地化的直接表现。在C端获客上，滴滴沿用了在国内的市场推广模式。
在一辆车租车上，我看到座位靠背上挂着十分明显的滴滴优惠广告牌，首单免500日元。
图片来自虎嗅
在刚进入东京时，滴滴掀起一轮规模比较大的优惠活动，比如特殊节日半价、首单85折，在林励看来，用一定的价格杠杆，能够让品牌快速打响知名度，获取早期用户。但没有演变成诸如国内的补贴大战，虎嗅推测可能原因是日本打车市场并不如国内那般竞争激烈，普通用户需要一个循序渐进的接受过程。
滴滴也做了一些本地化的吸引策略，比如，相比较当时国内直接送打车券，滴滴在日本用了会员积分体系来增强用户的忠诚度。“我们做了大量用户调研，发现日本当地用户对券的感知不强，也不习惯，他更加喜欢会员积分这种模式，可能他会觉得积分是一个自己努力获取的过程，会员体系在日本非常普遍。”林励说。
在国内，滴滴主要收入来源来自快车和专车，对出租车并不抽成，那在日本要如何商业化？林励说目前还处于投入和增长阶段，暂时还没有商业化的打算，之后收入可能会在广告还有和出租车公司分润上面。
滴滴在日本的最大对手并不是Uber，而是丰田和日本电信巨头NTT Docomo投资的“日本交通”（JapanTaxi），这是目前日本用户量最大的打车软件。据《日本经济新闻》报道，日本交通接入了60000辆出租车，占到日本全国出租车数量的1/4，下载量为500万。“在一个增量市场里竞争，我觉得竞争不是一件坏事，大家一起教育用户和改变用户，推动这个市场的变化。”林励说。
对于日本出行市场发展形势，林励持乐观态度，理由有二，其一，日本出租车是世界第三大出租车行业，日本又是世界的第三大经济体，经济发达、智能手机十分普及，具备外部条件。其二，日本出租车主要还是依靠街召或者电话预约，没有形成调度智能化体系，这导致很多供需不匹配，出租车整体运营效率并不高。“这对我们来说是一个发展的机会。”
据了解，目前滴滴在日本拓展了12个城市和地区，计划到年底拓展20个城市和地区，基本覆盖日本所有区域。
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