会员权益大升级,独家猛料全场看,更紧密企业家社群

更有,上市公司版块全新上线!

虎嗅精选会员改版升级中,很快回来,敬请期待

等不及啦?马上下载登录虎嗅APP,一样体验新会员加量版服务!

  • 感谢赞赏!给好友秀一下吧

    内容棒,扫码分享给好友

  • 评论
  • 收藏
  • 点赞
    点赞

投消费品行业的核心逻辑:你拥有越多,想拥有的也越多

投消费品行业的核心逻辑:你拥有越多,想拥有的也越多

封面来自视觉中国


1/5、你拥有的越多,你想拥有的也越多


新衣服需要新裙子,新裙子需要新鞋子,新鞋子需要新背包,新背包需要新丝巾,新丝巾需要新耳环,新耳环需要新手表,新手表需要新香水……


《善恶经济学》中有个观点:消费者购买了某件商品,理论上说,他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反,随着拥有的物品总数递增,他想拥有的物品总数也在扩大。


你拥有的越多,你想拥有的也越多,这就是消费的魔力。


为什么家电中,空调的成长性最好,家电两大巨头,刚好是空调的两大巨头?因为你只要呆过一次空调房,就没有办法忍受没有空调的房间了,只要你家有了第一台空调,必然想要第二台、第三台。


洗衣机和冰箱是功能商品,能用就行,能凑合着用就不想换,空调是欲望商品,消费者更在乎品质,噪音要小、制冷要快,温度合不来,小夫妻就容易吵架。


人已经被消费重新定义为各种阶层,消费是这个世界最终的意识形态。


刚刚拿了诺贝尔奖的经济学家在他们的著作《贫困经济学》里认为:穷人会把有限的钱用来买零食、烟酒、饮料、垃圾食品这些既贵又没营养,但口味很好的食物上。为什么呢?因为穷人也有人的欲望。而且,正因为他们的生活太绝望了,更需要垃圾食品和短暂的娱乐时光来放松一下。


我们觉得榨菜是平民食品,但榨菜也是有鄙视链的——包装的鄙视散装的,品牌鄙视杂牌的。涪陵榨菜最大的一部分消费者来自一二线城市的务工群体,榨菜有味道,有劲,能抚慰一天体力劳动的身体,而“涪陵”这个品牌,也能抚慰他们在极度贫富分化状态中,处于社会底层的那种容易受伤心灵。


这也是涪陵榨菜为什么比散装榨菜贵,仍然能卖得好的原因。


而且在中国的消费还有一个社交场景,或者说是消费鄙视链。这也是我很看好涪陵榨菜渠道下沉的原因,这不仅仅是一场品牌企业从“康帅傅”们手中夺回市场份额的战争,农民工的回乡潮,也给家乡带来了深刻的消费变革——涪陵榨菜其品牌消费价值,不仅仅让他们区别于仍然在吃散装榨菜的家乡人,也是作为他们过去大城市生活记忆的品牌印记。 


城市的家庭是个人的堡垒,家庭消费是自我满足;农村的家庭消费,则承担了更多社交功能。


洽洽瓜子推出“每日坚果”在网络购物的白领中,并不受待见,因为在那个洽洽不熟悉的世界里,更受欢迎的是“三只松鼠”这种形象更年轻的品牌。而洽洽瓜子最终仍然在自己最熟悉的市场找到自信,推出的价格更贵的蓝袋升级版,动销非常好。


最好的消费品企业,要在自己最熟悉的市场,为自己最熟悉的群体,不断提供“拥有的越多,想拥有的越多”的情感慰藉。



但资本市场是永不满足的,如果你不增加新的消费者,你的增长从何而来呢?


答案就是:消费狂欢运动。


2/5、消费狂欢与现象级爆款


你拥有的越多,你想拥有的也越多——当这个消费心里被很多品牌发现之后,消费的意义就完全不同了。


手机摔坏了,二十年前大家的想法是,“该死,又要买手机了”;今天,大家的想法是“太好了,终于可以换一台手机了,我要5G,要4个摄像头,要1亿像素,所有最新的功能,我统统想要……”


诺基亚的失败,除了没有看清智能手机这个大趋势之外,还有一个重要的原因,没有意味到手机从传统“耐用消费品”向“潮流消费电子产品”的转变——一台皮实耐操的手机只会让你在换机时产生罪恶感。


每满足一个需求,就会引发另一个新需求,让我们加速淘汰旧的、想要新的,消费就成了逃避残酷现实的麻醉剂。


所以回到投资的角度,消费品行业跟工业品行业有一些本质的不同:


工业品由订单驱动,是单纯的利益计算,增长是理性的,需要你永远保持最好的性价比。当你呈现出最好的状态,客户会不请自来,而一旦你青春不在,客户会毫不犹豫地将你抛弃。


更糟糕的是,像苹果这样的超级客户,会有意识地培养“备胎”,最好每一种零配件都有两个以上的供应商,以保持议价权。


而消费品由欲望驱动,有复杂的情感因素,它的增长取决于人性,服从社会学法则,即从众效应和马太效应,品牌只会越来越少,就像《乌合之众》里说的:


“群体有着自动放大非理性冲动的能力,暗示的作用对于群体的每一个人都会起到相同的作用。这种作用随着群体的情绪链条的传递会越来越强大,直到突破人的思想想象,仍然不会停止下来”。


所以,消费品品牌必须不停制造一场场的“消费狂欢的群众运动”,特别是在可选消费品领域,最典型的是休闲食品和饮料行业,会周期性地出现“现象级爆款”。




投资工业品行业,讲究见好就收,花红不过百日,因为壁垒不高,牛逼的技术要么被别人复制,要么被时代淘汰,要么需要不断投入资本、扩大规模、降低成本才能保持优势,作为一个不能参与经营的外部投资者,风险太高。


消费品同样有周期,像上图的旺仔牛奶,营养快线、六个核桃一类,都是走过一个完整的生命周期,现在居于平淡的产品。但因为中国幅员辽阔,地域文化差异大,社会分层又特别复杂、一个成功的消费运动往往可以持续数年,再生存几十年。


去年此时,一个叫“香飘飘果汁茶”的罐装混合茶饮料,最初在非旺季的试销中,居然销量不俗。而一个消费爆品的生命周期,如果从2019年开始爆发,就算只是20亿级别的小爆款,也要在2022年才能达到销量顶峰。


当你看见一个产品走红于某个小圈子、小阶层、特定地区时,如果产品操盘者经验丰富,往往是加码买进的时候。因为接下来完全可以凭借口碑效应和从众心理,进入真正的爆发期。


当然,也有消费品行业,凭借一两款产品,横行几十年的,这背后的消费心理是什么呢?


3/5、茅台的涨价狂欢


没有新产品,也可以“狂欢”,最典型的是茅台。


虽然茅台一度有危机感,大力推动“茅台王子酒”一类的更年轻更低价的子品牌,但他们很快就发现——此路不通,卖的最好的产品永远是53度飞天茅台,甚至连包装都不能改——就像可口可乐一样。


没有新产品不要紧,因为鱼的记忆是7秒,群众的记忆也长不了,而茅台会周期性的来到消费者的面前,表演一个叫“涨价”的神话。 


茅台投机周期源自它周期性的供应缺口,和经销商的库存,其供需缺口被下游经销商层层放大,最终传递到终端市场,又被媒体不停地炒作成“全民话题”,到了一定高潮,就会有高层出来说“酒喝不炒”来降温。


其根本原因,是中国社会每几年就会产生新的一代富人,不需要任何市场营销和品牌推广,顶多需要一些公关导向,茅台就可以凭借“第一奢侈品牌”,保持品牌的新鲜度。


那么,消费品的这种周期性运动,对于投资的影响,跟中游制造业有什么不同呢?


4/5、不作死就不会死的消费品牌


消费品的这种周期性运动是有很高的安全边际的,其底气来自核心消费者的忠诚度。


酒鬼酒是一个奇怪的没有主人只有消费者的高端白酒品牌,白酒又是地方利益最复杂的行业,于是任何一个得到酒鬼酒品牌的公司,其利益最大的方法就是短期尽可能掏空上市公司。


但酒鬼酒历经几任股东的掏空,每次都能奇迹般的起死回生,其原因正是有一群忠实的消费者。


再看乳制品市场,虽然伊利和蒙牛双雄的地位已经牢不可破,可地方品牌凭借长期经营的口碑,还是牢牢占据了低温奶的半壁江山。


只靠死忠粉丝和核心存量市场支持,是一种“画地为牢”的策略,A股有很多你好久不见,但仍然健在的品牌:莲花味精、露露、维维、南方黑芝麻糊……


当那些最忠诚的消费者无法拥有更多时,他们至少可以做到让自己不再忘记——其实那些东西与品牌无关,它是关于自己的一段记忆。



而且,只要不死,就有机会。你以为诺基亚已经死透了的时候,它已经成为一个复古潮牌,重回大众视线。百雀羚也是如此。


工业品就没有那么幸运了,每年都会有像尚德太阳能、盾安集团、渤海钢铁这一类巨型企业倒闭。


海康、三一重工是中国少数能全球扩张的公司,但因为他们的品牌没有大众认知,故而其业绩的持续性还不如只在本土扩张的消费品牌。


华为最核心的技术肯定在通信产品上,但谁也不能保证它会在下一个通信技术浪潮中还能保持优势,所以其手机业务才是品牌价值的核心。


正因为如此,消费品的竞争格局常常更稳定,工业品企业,“作”是找死,“不作”是等死;消费品牌“不作死就不会死”,甚至“作死也不一定会死”。


消费品企业的这种属性对着投资者而言是非常友好的。因为债权人有着比股东有更优先的索取权,所以股权投资更需要细水长流为你钟情的普通消费者,而非一夜风流拔吊无情的大客户订单。


当然,消费升级与技术革命总是交替出现在一个社会的发展过程中,消费升级代表一个社会的成熟,技术革命代表一个国家的活力。


美国70-80年代是消费升级,90-10年代是技术革命,而非常幸运的是,我们正处于“消费升级与技术革命”的双重主线时期,消费品行业和科技行业都有大量的投资机会。


5/5、消费品投资的简单与复杂


消费品投资,既简单又复杂。


《绝望主妇》里有一句台词:“说钱买不到欢乐,那是富人怕穷人暴动而撒的谎。”


现代社会,我消费,故我在,只有消费才能确定一个人的社会地位。


消费品投资的简单,在于人的欲望永远没有满足的时候;消费投资的复杂,在于人的欲望总在不满足与满足之间达到高潮。


得不到的东西才是最好的,而欲望满足之时,即是偿还之日。这跟投资是一回事,主要涨幅都在预期阶段,业绩实现的人气沸腾期永远是高位震荡,吸引后知后觉者站岗。


唯有少数伟大的品牌能够持续创造新狂欢,帮助消费者和投资者把幸福的高潮一浪一浪地延续下去。




首发于“思想钢印(ID:sxgy9999)”微信公众号,讲述价值投资的理念和方法。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。 未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP
+1
77

支持一下

完成

最多15字哦

1人已赞赏

说点什么