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我们让 “品牌” 和“性价比”打了一架......

我们让 “品牌” 和“性价比”打了一架......

虎嗅注:几乎没有人会否定眼下的巨大机遇——消费者的钱包与比之成长得更为迅猛的消费欲望,为消费创业安排下了肥沃的土壤。然而,如何抓住机遇却是有所分歧,有人说,要想突围,要潜心打造品牌价值,有人说极致性价比才是永恒的制胜王道。在不久前虎嗅与真格基金联合举办的【干掉CMO,破解企业增长密码】线下论坛里,我们请到了四位嘉宾来了一场辩论,所以,是品牌价值还是极致性价比?看看下文活动实录,你站谁?


你们会不会觉得已经到了中国消费品牌的爆发时刻,或者说是消费品创业的黄金时间,未来还会有更多品牌出现风起云涌?

 

林盛:大家现在都在说国潮,为什么之前没有出现?它是由两个问题组成的,第一个问题是文化自信。

 

当你没有文化自信的时候,是永远谈不上国潮这件事的。我们又说回周杰伦,中国风的曲目作品呈现就是他的招牌,而从那个时候开始,我们看到很多新式中国风的东西,这就是文化自信。新成长的年轻人,他没有经历过物质匮乏时代,所以相比前辈自信很多,这是第一个因素。 从全世界范围来看,一个没有文化自信的国家或者是民族,它自己的本土品牌不可能大行其道。

 

第二是创业者的问题,这一代的创业者和上一代的创业者是有本质区别的。

 

中国老一代的企业家,他们在创业的时候其实往往是个相对被动的选择,他不是说喜欢什么就去做什么,他是为生计所迫,要挣钱,要做一个事情的被动选择。但今天新的90后、95后创业者,他更多是主动选择,他是基于我自己的审美提高,是先取悦自己,再去取悦别人。

 

这两个因素加在一起,优秀的本土品牌一定会越来越多。

 

尚耀庭:我觉得主要是每个时代的需求与它的变化。上一位嘉宾讲的这个问题就是,每一代年轻人他所成长的环境不一样,决定了他的消费形态。如今年轻人在宠物食品上的消费,本身就是一个具有时代特点的行为,因为在此前,可能自己都吃不饱的情况下,是很难有所谓宠物消费产生的。

 

但是,现在是不是一个好的消费品创业时代?人类消费品牌有个巨大的特点就是,它有一定的代际差异。以前有人说过一句话我觉得很有道理:“可能你什么也没有做错,只是因为你老了。”

 

像美国大部分的宠物品牌都是一九三几年、五几年成立,可能因为不是以人为主体的消费品,所以它的品牌历史偏长一些。但是像人使用的东西,你就会感到现在连德芙巧克力都挺老气的。所以基于代际的更替,还有每一届形势的变化,确实会有更多的机会。

    

石闻一:首先,我赞同林盛总说的,国民自信是一个利好因素。


中国消费品品牌的操盘手,对于中国国民整体的消费习惯、消费环境更加了解,他能很敏锐地捕捉到消费趋势的变化,这使得本土品牌的创新速度更快,更容易抓住消费者。


另外,关于渠道的变化,可能具有两面性:一方面,过去大部分消费品牌还是依赖于传统商超的渠道,其实对于新兴品牌的成长是不利的,我自己接触消费品行业时间比较久,大家都知道经营这种传统渠道品牌,一般都是30%-40%的回扣先准备好。今天至少电商还是在一个变化的发展阶段,所以大家还是有一些机会去创新。但如果仔细看这个演变的路径会发现,当渠道越做越厉害的时候,其实做品牌的窗口就越来越窄了;所以另一方面就是,这个情况其实是品牌与渠道之间的一种博弈,这本身就是一个挑战。

    

孙瑜:实际我们的业态跟三位老师业态稍微有点不一样,更多还是在线下。尽管我们通过很多方式来做外卖咖啡,但是它的覆盖半径还是有限。现在做消费品有各种各样的方法论,说数据、营销的重要性,但我们坚持一个观点,就是做吃的一定要好吃,做喝的就要好喝。这是最实际的一点,但这一点反而我觉得在过去几年的中国消费品市场,尤其是资本端,是被很大程度上削弱了的。

 

我接触了一些投资方,也看了很多的BP和市场调研。现在有两个关于咖啡的常见论调:

 

一个是说,中国的消费者不懂咖啡好坏。

 

你会看到各种各样的调研报告,调研报告基本格式是星巴克、咖啡世家、太平洋,再加上一个你想调研的咖啡的品牌。测试的产品永远是拿铁咖啡,因为拿铁咖啡占据咖啡产品85%以上的销量。最终得出一个结论,你看我的咖啡这么便宜,我利用互联网创新,口味跟星巴克是差不多的,客户的调研是差不多。这个现象是不是正确的,是不是存在的?是存在的。但是我作为一个行业的人,要说说这里面几个非常大的bug。

 

首先要知道,拿铁咖啡有80%到90%的成分是牛奶,而上述几家品牌用的都是常温奶,中国2B的常温奶只有雀巢或者八喜,所以当大家产品的八成都是一样的时候,确实很难看到差异化。但这是因为你没有把更多的选择放进来。

 

另外一个论调是,中国是一个茶的国家,咖啡是一个舶来品,人均的杯数特别特别少。

 

这个里面我想分享几个数字。

 

第一个,首先我们常说的拥有漫长喝咖啡习惯与历史的三个主流市场是美国、日本和欧洲。但是三年前,也就是2016年,韩国以人均一年消费咖啡388杯,位列世界前三名。而在差不多十年前,这个国家的咖啡人均消费量,跟我们现在一二线城市一样,它是从2008年开始有了一个持续3-4年的爆发。

 

它的成长轨迹和中国非常像,是从速溶咖啡进入到奶咖的时代。这背后的一个原因是80后进入到消费黄金年龄。星巴克其实在过去20年已经培养起来一个非常庞大的存量市场。现在95后也进入到了一个消费黄金的年龄。星巴克1997年进入中国,咖啡就是伴随着这群年轻人从小到大成长的一部分,所以对于他们而言,你不能再去说咖啡是舶来品,喝不出咖啡的好坏,没有刚需的论调了。

 

我们在谈到消费品创业时会说到,往往你在选择定价的时候就已经某种程度上选择了你的调性,必须坚持它,而不是随意地去调整你的价格走价格战。所以回到今天的主题,品牌价值和性价比追求,这两件事情能否融合,还是要有所侧重?

 

林盛:这个我就讲真话。所谓的讲真话是在这两个当中做选择,多数人会基于自己的审美认知错误——我们不承认自己是一个很low的人,而倾向于选择品牌价值。但是归根到底,是因为我们没有选择,其实准确来说性价比是一个创业公司很难做到的

 

什么叫性价比?沃尔玛,Costco。它们可以通过精益管理把产品毛利严格控制在百分之十几以内的。这背后所需要的管理水平、软件信息化的水平、供应链的强悍程度,别说一个初级创业者,一个创业十年的人都未必有这个资源。做不到的时候你去谈性价比,更多是以次充好。它不是一个主观意愿上的选择题,感性上可以说是我希望做一个有面子的东西,但是理性上是我做不到(极致性价比)的。

 

所以,我们选择的是自己认为至少可以力所能及去努力的,因为我觉得我的供应链水平,我的各种能力做不到极致性价比,就是这样。

    

尚耀庭:我们今天强调商业要为顾客创造价值,所谓价值本身就包括了一个“价”,一个“值”的问题。其实刚才林总强调的是“值”的问题,这个价格是显性的,但是“值”放在理性的层面,值不值要看识不识货。第二也有一个词很简单,消费者考虑到他买这个东西时候最重要的就是 “利益”,一个“利”,一个“益”。很多时候大家把它放在一起。“益”更多强调 “爽”,比如说很多养猫的朋友喜欢买渴望的产品,特别贵,他买的这个过程当中更多包含了供奉的情感,爱的供养。因为渴望的价格其实超过了很多纯进口牛肉和海鲜的价格,我觉得这种消费行为里更多是“爱的供养”的成分。

    

其实从宠物食品这个大品类来讲,它不应该这么贵的,国外品牌贵有各种各样的原因,超高的溢价比,所以玛氏家族是全世界最富有的私人家族,因为它有75%的收入来自于宠物行业,高端宠物食品贡献的利润远远高过德芙巧克力,因为消费者都会为宠物缴纳爱心费。但我们觉得这种东西应该是平民化的,便宜的。因为过去养猫、养狗更多都是贵族的行为,而现在年轻人想通过这种方式陪伴自己,获得一种心理慰藉的作用,它不应该是昂贵的,应该像可口可乐一样,非常便宜地让你爽一下。我觉得这是有价值的行为。

    

第二、很多企业创业的时候都有一个路径选择问题。这个路径非常重要,它是历史与逻辑的统一。很多人说这个东西不符合逻辑,但它也许是符合历史的。


比如,中国的宠物食品一开始全是舶来品,形成了早期市场的高价格。可是当普通年轻人开始想去消费这个的时候,发现它确实比较贵,怎么办?我们希望市场上出现一种能够让大家以比较低的价格满足宠物消费的需求产品。所以我们会选择低价作为切入点,但是低价不等于 “不值”,我觉得“价”与“值”是两个事情。

    

石闻一:因为网易严选是做全品类,我们每年会对每个品类的竞品情况做大量的比较分析,我们发现中国本土消费品牌比较容易出现在哪些品类上是有一定特点的,它一定是出现在那些原本毛利非常高的品类,比如化妆品,基本上80%-90%的毛利率。它本身存在既有品牌当中有一定暴利的情况,这使得一个新兴的品牌能够有足够的空间,既有能力提供一定的性价比,还能够赚到钱,否则从商业角度来说是不成立的。

    

所以在看选择性价比还是品牌这件事情上面,我觉得抛不开品类本身的逻辑,还是要回到商品本身。你如果做的是拖鞋、毛巾,可能不用讲太多的品牌,如果做的是保健品以及一系列涉及到“智商税”的商品,我觉得品牌很重要,因为消费者了解不到那些材质或者成本相关的隐形因素。所以我认为是什么样的品类决定走什么样的道路。

 

我很同意前面两位嘉宾讲到的,如果有可能的话,企业都是希望做性价比。为什么?因为很实在的,如果价格能够降低一点,你覆盖的受众可能就多一点,消费者就更能买到你的商品,增长也会出来。但是在这件事情上面,可能由于市场的因素,由于品类的特点会做一定的抉择。但是尽可能做性价比的同时,品牌能够起到什么作用呢?我觉得品牌是一种简化的沟通方式,消费者知道选择你这个品牌就选择了某一种价值。所以做完性价比的极致化以后,我觉得能够很清晰的把自己的价值通过品牌表现出来肯定是更有优势的做法。我的观点这两件事情大家都想做,并没有说做一个就不做另外一个了,而相对于我们来说,性价比是一定要做的。

    

孙瑜:在吃喝这个问题上,尤其在咖啡这个品类上,我的观点是如果极致追求性价比,不可能做出好吃好喝的东西。另外一个观点,当你做饮食品类,把性价比作为你唯一的的追求,你把价格压得非常低的时候,你就把你的产品打上了一个功能性的标签。

 

我们拿咖啡来举例,你是卖10块钱还是8块钱,你觉得在线下现磨咖啡8元卖得够便宜了,这个时候你打的标签可能是一个提神醒脑的功能性。无形中你的竞争对手扩大了N多倍,不光是其他的咖啡品牌,红牛6块钱,雀巢速溶咖啡2块钱,这些全部都是你的竞争对手。你认为做到了很低的价格,你可能在某个时间段内有某一两项供应链或者其他的优势,但是这个东西不可能是护城河,永远有人拿出了比你更便宜的解决方案。

    

在我们给咖啡定价的时候,内部有一个定价逻辑。我相信很多公司的定价逻辑是CFO定的,算一个价格成本,最后咖啡豆就给你3块钱的成本,他给负责供应链采购的人说,你全国看看有没有3块钱能够买到一个比较好的产品。我们正好是反过来的,我们第一要素是这杯咖啡一定要好喝,一定是我们心目中高品质的产品,因为没有高品质的产品谈不上做任何品牌的东西。我们追求一个健康合理的利润率、毛利,因为你一定要给企业留足够的利润空间。因为咖啡这个行业,线下绝大部分的成本是在前端,这个成本不是说我开了2000家门店以后可以像互联网项目那样依靠规模效应将成本成倍地压下去的。

    

时常有人问我,我给我们品牌的定位是什么呢?绝对不是贵,我们都谈消费升级,消费升级绝对不是单纯的价格升级,而是你用同样的价钱可以获得更好的服务和产品,这才是消费升级。

    

做性价比和做品牌在深层内是冲突的吗?

    

林盛:如果你真的可以做到极致性价比,而且有本事把性价比保持下去,那是很厉害啊。性价比是喜闻乐见的事儿,关键是你能不能把它一直做下去,你做不下去就谈不上。

 

尚耀庭:看怎么理解品牌这个事。我觉得真正的品牌是卖得多、活得久的品牌。初创的品牌,像我们所有的品类,我们叫做品类新兵,不能算是品牌。但是在这个过程当中有一个东西可以用同样的角度类比,性价比这种东西就像你认识了一个可信赖的朋友一样,可能需要十几、二十年觉得这个人靠谱,愿意和他交往。但是很多时候你在生活当中交往的朋友,往往是那种有特色的,可能不是说这个人靠谱就去交他。但是十年下来留下的朋友都是比较靠谱的。性价比是需要时间磨砺的,当然其他的品类,尤其在突围的时候可能更多需要做特色或者彰显不同的角度。因为性价比最大的闭合来自于规模效应。当然有网络效应就更好了,只是网络效应一般不是那么明显。如果能够把规模效应和网络效应兼备,像优衣库这样,它就可以成为品类的超级王者,不管经济好坏与否,基本上影响不大。而一些奢侈品牌虽然有溢价,但是往往会成为各个公司买来卖去的对象,我觉得最重要的还是感知。

    

另外给大家分享一个品牌的观点,也是我们最近刚刚想到的。第一,依靠肉眼就能判断好坏的东西是最没有品牌需要的。第二、你用过、吃过或者玩过才知道好不好,这个品牌就稍微强一点。最强的是那种你用了都不知道好不好的东西。为什么说保健品、宠物食品和婴儿食品需要有品牌,因为你用了也不知道。所以这个时候对于品牌的依赖度就比较高了。往往是消费者无法做选择的东西,他其实需要有一个可信赖的伙伴帮助他做这个选择。

    

林盛:所以您是到我们(品牌价值)这边来了吗?

    

尚耀庭:没有,我是说需要很长的时间来维持性价比品牌的形象。

    

林盛:我非常赞同,实际上我家里面也养各种各样的小动物。单拿狗粮这件事情来说,如果你免费送我狗粮,如果我不知道你的品牌,我也绝对不可能给我的狗吃的。这一点是非常直观的。所以作为消费者来讲,品牌一定是最关键的。在这个品牌基础上,尤其在中国做消费,你选好了赛道以后,实际上最关键的就是你想进入价格带,不代表高的价格带就是错的或者对的,没有对错,只不过找到一个适合于你的价格带,把你的品牌价值最大化。

    

石闻一:我觉得性价比在某一个阶段要高于品牌价值,为什么呢?拿一个操作层面的事实来看,做电商生意的不买关键词吗?不可能。关键词排上了以后,大家作为消费者会点什么呢?首先看的是图,哪个图好看,其次看标题、看品牌,之后看价格,这是很多消费者的选择。在渠道上面怎么做到最大化销量,价格是逃不掉的东西,但是价格是融合在包括你品牌传递出来的价值基础上的。

    

刚刚我们讲了很多概念性的东西,但是大家做生意的时候,肯定逃不过性价比这个槛。这件事情一定是做商品的基础,够对得起这些品质的价格,再想你的品牌价值怎么样慢慢浮现。如果商品做得一塌糊涂,品牌做得再光鲜又有什么意义呢?我们也见过、自己尝试过很多弯路,消费者接受”买“这个动作,但转化率特别差,所以,还是先做完性价比,再谈品牌价值。

    

林盛:我觉得石总有一个非常巧妙的偷换概念,做品牌不是做marketing。我觉得做互联网产品,第一个出发点永远是你的产品本身。此外,从平台的角度说,可能是您看的品牌太多了,但作为一个品牌创始人,完全是一个不同的角度。举个最简单的例子就是奔驰车肯定没有其他的大众汽车卖的多,但你说这个品牌是怎么来比较呢?谁的品牌价值更多一点?

    

孙瑜:我追答一下。这里面首先要说明的是,我们特别努力地去做好产品,做好品牌,目的是为了将来我们可以摆脱渠道给我们发出的性价比的诱惑,否则我们做品牌干吗?我们做性价比就好了。所以这个是我们做品牌的目的。我从来不觉得品牌和规模有必然关系。大家在这儿有一个非常大的误区,卖得多了品牌就成了。那我如何该解释,比如说北京后海边上有一个很小的店,30年来一直门庭若市,它有规模吗?没规模,然后它是不是品牌?是。所以品牌和规模半毛钱关系没有的。

 

为什么会有这样观点?这个观点是一个功利主义的东西,如果今天我们谈的是赚钱、商业,我觉得谈规模一点错没有,谈品牌的时候可能我们要往回收一收。

    

有一次我在一个分享的场合,列了两组品牌,我左手这一组是康师傅、汇源、哇哈哈,都是我们耳熟能详的过去30崛起的中国品牌。我右手列了一堆,分别是可乐、麦当劳、星巴克、华为、农夫。对我来说衡量品牌跟规模没关系,跟时间也没关系,只有一件事有关系,我把我左手的这些品牌如果哪一天从你生活当中抽掉,你不会觉得对你有什么影响。假设今天汇源突然不在了,我们会觉得跟我们在座的诸位有影响吗?我们充其量就是围观一下,吃瓜一下,商业的角度来聊一聊,但是我们没有汇源果汁你的日子有什么变化吗?没有康师傅方便面你们有什么变化吗?没变化。但是我们敢去想象忽然有一天你全北京看不见星巴克了,你去所有的超市买不到可口可乐了。不是你多爱可口可乐,你离了可口可乐会死,而是你心里面怅然若失。


我们认为这就是我们要做的,每一个中国新品牌在30年以前的这一段,我们管它叫中国名牌,有名的牌子不代表有品牌。新的这一代,我们努力的方向应该是中国的品牌,朝着这个方向走,所以这是我们说规模有没有关系。

    

第二,可口可乐在任何平台上也不会无底线地追求性价比,因为它有足够强的跟平台叫板的能力。今天我们在说渠道的费用各种贵,不管是线上还是线下,我们从来没有看到过可口可乐嫌贵去打性价比的,看到和路雪去妥协做这些东西的。有很多博弈的过程,做品牌就是为了不要被性价比绑架,因为性价比很可怕,性价比是没有底线的。我们想什么是性价比?钟薛高今天出来的时候卖12块钱,大家会说你钟薛高太无聊了,好贵。我出来卖8块钱,你也会说我贵,因为你总有比我低的去对照,我总不能卖1块钱吧?我卖1块钱的时候可能在骗你,我所有的品牌店都是假的,你愿意被骗吗?所以性价比不是错的,性价比容易没底线。

    

最后一个要说的,我们谈到什么优衣库等等,别忘了,它所谓的性价比是相对的,它是基于日本经济大发展,大家疯狂买奢侈品之后,经济衰退,它理性地开始往下降。优衣库依然比原来的地摊货要贵的多得多,它只是一个正值当时发生的叫消费升级的东西,所谓消费升级并不是大家从地摊货直接跳到奢侈品,消费升级是说从地摊货开始买优衣库。所以站在这个角度上来讲,优衣库也是相对性价比。我们再想一想,从国外到国内,星巴克、麦当劳、可乐,到我们的瑞蚨祥、全聚德、东来顺,从它生下来的那一天能活得长的品牌,没有一个是说自己性价比的,你们能举出一个例子来这简直是见鬼了,我说的是商品而不是平台,平台是例外,因为平台跟商品是对立的。所以我反对不加节制没底线的性价比。

    

尚耀庭:其实我想补充一下,刚才有一个观点我的看法不太一样,其他还是有一些相似之处,就是我们刚才说的那些品牌如果拿掉了会不会受影响?其实是会受影响,就看你从哪个角度看。我们更多的是想从消费平权主义的角度来讲。因为对于现在没有政治运动的年代,很多年轻人其实真的是把消费当成一种权利的选择,是一种投票,投他喜欢的,比如有环保理念的品牌或是其他的东西。普通人在此之前没有办法消费星巴克,所以为什么我觉得瑞幸不好喝还是挺支持它的,就是我也觉得应该有一些东西打破所谓天生贵族这样一个东西,星巴克也是经历过当年草根的阶段,也不是一上来就有现在这个地位。中国有很多东西如果真的没有它存在的话,可能你吃不到康师傅的方便面就得吃30块钱进口的方便面,我觉得这还是有一定差异的。但是我同意一个观点,就是最终消费者的体验,比如说我们的狗粮肯定是要走性价比,但是猫粮不可以。

    

孙瑜:为什么狗粮就应该走性价比?

   

尚耀庭:因为我认为养狗的心态是“狗奴才”的心态

    

孙瑜:绝对不是这样的。

    

尚耀庭:这可能是个性化的需求,像美国卖的最好的狗粮,我相信美国人对于宠物的热爱程度已经是对待家人一样,但是美国市场占有率最高的品牌叫宝路,它在美国的价格要比我们在中国还便宜得多。但是猫的消费有两个原因,一个就是猫本身消费的量很少,所以它承接同样的感情付出,单价就会高一些。第二个就是说大部分咱们讲猫就是 “猫主子”,它是一个供养的心态,消费了大量的情感。我觉得狗粮更多的是维持狗的基本生活,但是狗的零食可能就能卖个高价,因为主人是可以把这种食品当作奖赏给到狗的。

    

孙瑜:我说一个不同的观点,我觉得您是可能从一个电商人的身份来讲,因为在中国撸猫的人确实比撸狗的人多,但是养狗的人绝对不是像你说的心态,我们家四口人,我老婆第一,我家的巨贵第二,法斗第三,我是第四,我在家里都没有坐沙发的权利。另外,从消费者来讲,我有不同的观点,如果要比一定是要针对某个特定人群做全品的消费比,就连最基本的手纸卫生纸,也是针对不同的人群有不同的产品区分。所以在消费品品类只讲极致性价比,我是极度反对的,我也强烈呼吁我们的投资人,强烈抵制这样的一个观点,一定要相信好产品在市场上能够胜利。

  

石闻一:我觉得挺妙的,讨论深了以后发现大家还是在打法上面会有不一样的地方。

 

我想抛一个问题,品牌是为谁而做?品牌是为了品牌主而做,还是为了消费者而做?

 

大家都不加思索地会说是为了消费者而做,让消费者能够感知,并且产生购买,很重要。但是,为什么有些消费者看了以后不买呢?这是需要研究的问题。为什么我们在做消费品的时候一定要让价格变成一道门槛呢?我相信这跟品牌价值其实没有什么真正的冲突,就是不要让性价比变成一道消费者消费你这个品牌的门槛,这应该是大家能够有共识的一个地方。

 

品牌这件事情,在某些品类来说是必须的,这个时候其实就是为什么会有分歧出现了。我们可能卖被子、毛巾、拖鞋比较多,所以性价比对我们很重要;但如果是美妆,可能大家寻求的本身就是一种身份认同,一种价值认同的愉悦,这个时候品牌的印记就更重要了。

 

这件事情我觉得是一个很有意思的探讨,但也想说明一下,其实从整个网易严选来看,品牌是很重要的,只有性价比是不够的,但还是希望能够让更多的中国消费者消费得起中国的消费品牌,这个是很重要的。

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