题图 | 东方IC
11月10日早上9点，盖了20多天楼的人可能会有些不习惯，点进淘宝盖楼不再有PK、不再有对手，而是告诉你：该领红包了。
发红包、领红包，本是这场“盖楼运动”最本质的内容，但同时也意味着这场活动的终结。几百人的助力群里，昨天还在骂策划的，昨晚却开始相约明年。
而在热搜“盖楼结束”下面的微博里，却没见几条讨论红包的内容，甚至这场活动最大的奖励——近万元的清空购物车红包也乏人讨论。这跟去年春节人人讨论清空购物车大奖的盛况大相径庭。
盖楼这个行为本身几乎消解掉了它原有的意义，而演变为一场关于人际交往、爱恨情仇，甚至是求胜谋略的试炼与讨论。一场红包活动与红包脱离了关系，从另一角度来说，这恰恰是它“出圈”的印证。天猫双11公布的数据也正说明了这一点——3周4亿用户，覆盖淘宝上八成的年轻人和六成的3-6线城市用户。
数据之外，这一阵要是哪天没在群里看到几条“帮我盖楼”的淘口令分享，反而会感觉异样。由此衍生出的无数新词与段子，第一次把“盖楼”变成了双11的专属词汇。无论如何，盖楼都已成为今年的现象级产品。
单看数据，盖楼集聚用户的速度远高于去年火爆一时的小游戏“跳一跳”，后者花了整整一个月才到3亿。而盖楼还衍生出远更丰富的段子和话题，从简单的调侃到人性的分析，乃至星座的区隔，没有什么不可以与这个议题挂钩。
其实抽开一切，这个游戏本质很简单：基本上需要的操作都是去逛品牌店铺、浏览会场，或者是分享。这本身就是人刷淘宝自然会做的动作，平平无奇。
但在此之上加入一个对战的外壳，人的斗志就被激发出来。很多人际关系都在盖楼助力中被置于微妙的境地，无论是线上虚拟的队友、对手，还是线下真实的爱情、友情甚至亲情……
也就是说，在盖楼中，游戏本身没做太多特别的设置，后续的一切，无论是线上两队之间的攻防谋略，还是线下人际关系里的段子，都是自然生发出来的。
比如，只要在盖楼的设置里，加一个可以更改“队名”，网友就自然把它玩成了“聊天功能”；设定一个每天晚上10点结算，就会出现“9点50见”的“偷塔”策略；队友之间贡献的不平衡，则生发出“奶盖”“明教”等新形容……
这种自然生发和传播的驱动力，则更加简单——人性深处的好胜心。可以说，盖楼的火爆戳穿了当代年轻人朋友圈里打造的“佛系”人设：一边岁月静好，一边帮我助力，这种反差，本身又构成了一个新段子的素材。
盖楼是因为好胜心，但又不只是好胜心
当然，这种对人性的洞见并不稀奇，任何一款游戏设计，归根结底都是“人的好胜心”。也因此，几乎所有的游戏，都会设置最后的成绩分享，甚至做成排行榜、天梯等等此类，以刺激人不断去刷新成绩。
稀奇的是盖楼却并没有这一环，其每日PK的结果分享并不重要，微博、朋友圈里绝少见人分享某一天战果的截图。相比于利用人对战斗结果的炫耀心理，盖楼抓住的是人对战斗本身的痴迷。
事实上，这种好胜心的区隔自有其根源与演变，好胜心的进化心理学解释自然是求生。稍晚一些，走出蒙昧的原始人便在求生的基础上加入了以求偶为目的的炫耀性求胜。而对战斗本身更为纯粹的痴迷，则是更加晚近的进化成果。
当然这种区分仅具有时间意义的渐进，本身没有高下之分，就像现代人本身就兼具这三种好胜心——
工作上的求胜呼应最本能的物质生存；
炫耀性的求胜则满足了人际交往、恋爱等等多重社交需求；
最后一种好胜心或能与竞技体育相勾连，是一种更为精神性的需求。
产品设计的本质就是对心理学的应用，这也许可以解释，盖楼何以有如此之大的驱动力，消解掉红包的利益刺激，让人有时甚至忘记这是一场红包活动，而专注于赢得每天的对战。
淘宝盖楼有“毒”，但“毒”对了狼人
微博上有个话题词叫“淘宝盖楼有毒”，从上面的心理学分析来看，盖楼确实有“毒”。但就像狼人游戏里的巫师，既会误杀平民，也能“毒”狼。
这种对人心理学本质的利用，最终会导向何方才更关键。普通游戏导向纯消遣、“杀时间”，以及游戏本身的盈利。双11强烈的交易属性，让盖楼最终导向的是商家店铺。
如前面说过的，除了分享之外，盖楼活动的主要任务都是逛店铺、逛会场，阿里的数据称这个活动每天给品牌商家带去了上亿用户。这在移动互联网红利衰减的情况下，尤其难能可贵。用罗振宇的话说，在国民总时间里又挣得了新的一块份额。
如果导流最终形成有效的转化，那还意味着挖掘出了人的消费增量。把人原来单纯游戏消遣的时间，转化为交易。
此外，这一活动最终的彩蛋是给乡村学校盖图书馆。据了解这个公益项目最初就是和盖楼活动相连的，且颇有接续希望工程30年的意味。盖图书馆和盖楼活动本身的结合，从设计上来说并非那么紧密，用户盖楼本身并不直接产生任何可以用于盖图书馆的资源（无论是真实的砖还是金钱）。但仅从注意力的角度，它至少把相当多的社会关注引向了“乡村图书馆”问题。
每年双11都会引起众多热议，今年盖楼引发如此多讨论，似乎颇为喧宾夺主。不过等到盖楼结束，却发现这事其实挺好，玩家边骂边玩，品牌有了更多用户关注，乡村也能多几座图书馆……
盖楼就像狼人游戏里略有些莽撞的“巫师”，第一轮就下了“毒”，每轮都被队友埋怨，到最后赢的却是“民”。
注：本文为虎嗅联合天猫特别策划的#新零售力量#第4篇稿件。