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社交电商还有哪些突围机会?

社交电商还有哪些突围机会?

借“黑五”购物节契机,亚马逊跨境电商线上“快闪店”来华,牵手对象却有些出人意料地选择了拼多多。

 

提及亚马逊与拼多多,无人不晓。前者是辗转于中国市场的全球传统电商巨头,后者则为借下沉流量迅速打破国内电商格局的社交电商新军。当新旧次元的两个名字并列,似乎也从侧面印证了社交电商的巨大想象空间。

 

4年前,社交电商“横空出世”,而今热度仍未见减——

 

过去一年间,这个赛道便有有赞、拼多多、蘑菇街、微盟、什么值得买等数家相关企业相继成功IPO,紧随其后的贝店也于5月拿下8.6亿战略融资。

 

资本与消费者的认可,让社交电商们将行业早先的假货、吹嘘洗脑的形象标签撕下。但“登堂入室”之后该如何前行?则亟待各路玩家给出解题思路。

 

社交电商为何依然这么热

 

显性的原因在于这是高企的流量成本倒逼的结果。

 

经过20年的发展,互联网领域的人口红利日趋见顶,对电商来说,新产品获客要投广告拉新,不管是低价补贴,还是搜索关键词竞价,抑或做应用商店推广、找明星代言等,都需要花钱买流量。而相比较之下,通过微信群裂变、朋友圈传播而产生的社交流量,则处于价格的洼地。

 

“2016年以后人口红利逐渐减少,很多电商平台都在考虑如何实现低成本获客,流量和用户从哪里来。这也间接地引出供应链形态的变化。社交方式是在比较集中的时间内集中销售一些货品,导致我们的供应链需要更加精选、爆款的导向。”

 

贝仓总经理姜莹莹如此解释社交电商的获客逻辑。在用户购物的整个流程中,社交电商的着力点显现在三个阶段。首先,在产生需求阶段,即通过社交分享激发用户的非计划性购物需求,接着在购买决策阶段,则通过信任机制快速促成购买,提高转化效率;最终落到分享传播层面,则通过激发用户主动分享意愿,降低获客成本。


贝仓总经理姜莹莹在虎嗅F&M创新节上做分享

 

这是一套新的操盘打法,但在天价流量的背景下,却行之有效,既解决了传统电商获客成本高的痛点,也打破了长久以来转化率低的现实困境。

 

发展到如今,“社交电商”已不再是一个简单而笼统的概念,4年的时间内已跑出社交拼团、会员制、网红电商三种路径可见的模式——

 

社交拼团类的典型代表为拼多多。基于微信拼团社交关系,利用拼团、减免、砍价等方式鼓励用户进行商品推荐和拉新,简化购买程序,交易即获客,形成低成本裂变式传播。

 

网红电商的典型代表为小红书、抖音等。通过孵化社交平台KOL吸引大量粉丝获取低成本流量,为KOL提供供应链服务向粉丝销售商品。这种模式以消费者为中心,通过IP栏目、KOL、直播、UGC等方式生产内容,实现商品与内容的流通,进一步推动流量变现。

 

会员制则以云集、贝店为代表。以贝店为例,贝店为会员提供供应链及物流服务,会员可通过社交关系向亲友分享商品以获取交易奖励,同时通过社交关系吸引亲友注册贝店并获取一定优惠,进而帮助贝店实现获客。

 

而最近2年,S2b2C模式逐渐兴起,社交电商的概念再度换新。

 

S2b2C如何赋能品牌去库存?

 

在本质上,S2b2C模式同属于社交分销类。

 

总结下来,即上游对接品牌方库存,下游为职业代购、微商、实体店等提供正品低价库存,再由其将商品分销,形成品牌方——平台——小B(微信端)——消费者的交易体系。在这其中,贝仓是典型的S2b2C模式下的品牌特卖平台。

 

在这种模式下,库存成了其中贯穿始终的关键一环。

 

一般来说,品牌方对清库存的主要诉求无非两点,其一是快速清理,不影响商品流通,不再占用企业资源,不影响自有价格体系和品牌形象;其二在于对毛利要求较低,但回款周期要短,能快速获得现金流。

 

而传统的清库存方式通常是通过企业内购、公开打折销售、销毁以及委托第三方库存清理公司等方式,存在多种弊端和痛点,既无法完全消化大量库存,还存在影响品牌形象、品牌价值的风险。比如,批发渠道出的货最终可能会回流到专卖店体系,尤其是以联营或是加盟为主的加盟店体系,整个链路中,存货回收价值相对较低。

 

而S2b2C模式瞄准的,正是传统去库存方式的痛点。该模式中,品牌和特卖平台合作之后,通过大量蚂蚁雄兵一样的分销者,以社交推荐的形式面向终端消费者,终端消费者交付回报价值和价格空间、规模预期可以更大,且对公域销售流量的影响较小。这种模式可让库存快速清理、资金高价值回笼,同时也是一条安全相对可控的出货渠道。

 

尽管如此,想做好S2b2C模式并不轻松。

 

一方面,商品质量直接影响终端消费者之于平台的复购率和口碑,以及分销者的人脉;另一方面,因为是社交特卖,因此必须要让向下销售的分销者拥有一定的加价空间。基于此,把控供应链、上游品牌资源的规模和质量,以及获得定价话语权就显得尤为重要了。

 

淘宝等中心化平台以推新品、多样性售卖为主;拼多多更讲究极致低价,通过集中爆款销售,给消费者一个确定价格;贝仓则集中在国内主要服饰鞋配专柜品牌,上游连接品牌方达成特卖合作,下游通过微商、实体店等以社交推荐的形式把货品以低价销至终端消费者手中。

 

贝仓之所以能够做到低价,源于其在供应链管控能力的积累。供应链是平台间形成优势壁垒的重要环节,平台规模越大,供应链的价格和履约成本就越低,给消费者的体验就越好。消费者买得多,平台规模又会变大,这是一个正向循环的过程。

 

相对于品牌,社交电商的消费者更关心商品的功能,这也是平台开发去除品牌溢价、反向定制商品的机会。这类品牌一方面需要培养用户群,一方面需要加强KOL的认知,同时让他们再去影响用户群。而在社交电商中,KOL和买家之间的信任感非常重要,一个消费者会因为信任某个人而产生购买行为,复购还会受到价格、质量、物流等因素的影响。

 

除此之外,姜莹莹透露,目前贝仓拥有100人左右的买手团队,负责与品牌方、切货商合作,甚至在市场里找货,从源头上尽量保证货源的质量。据贝仓方面提供的数据显示,贝仓目前与超过2000个国内外品牌达成了合作,涵盖男装、女装、运动、鞋包、母婴、居家等品类,以出厂价或集团直供价格销售,平均1~3折,实现过单品牌单日销量破千万的业绩。今年双十一当天,贝仓交易额为日常的11倍。

 

由此,贝仓开始投入资源赋能掌柜,除了货以外,还提供一些图文、短视频素材,帮助掌柜更好地推荐货品,在线上对掌柜进行集中培训。此外,贝仓还向线下发展——今年10~11月,其在南京、杭州、广州和珠海做了几场大型线下培训,12月7日将在杭州开设首家品牌特卖仓,为众多MCN机构、红人等提供供应链和基础设施。

 

姜莹莹表示,对于2020年的目标,贝仓的规划是——

 

  • 货品层面,定位特卖模式,持续拓展主流品牌的特卖货源,并在价格管理、品质管理、售后服务上持续投入;

  • 用户层面,通过线上/线下培训提升掌柜带货能力,依托供应链赋能MCN机构和红人规模化带货。

 

社交电商的发展离不开两个元素,即追求更多的用户和满足更多的消费需求。对定位为社交特卖电商的贝仓来说,这同样也是未来的发展方向。

 

结语

 

随着互联网流量红利减少,电商平台、品牌纷纷下沉,即便社交电商稳定增长、市场广阔,但玩家众多,这注定是一场不轻松的耐力比赛。由此,拓展品牌资源、提升控货能力、加强平台对品牌和销售渠道的管理能力与赋能能力,将决定谁能最终在这场竞赛中立于不败之地。


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