日本,中国手机厂商们下一片“掘金地”?
原创2019-12-12 20:54

日本,中国手机厂商们下一片“掘金地”?

中国手机厂商们的出海之战,聚焦到了新的一片战场。


尽管与中国只有一海之隔,但中国品牌在日本,就跟日本品牌在中国一样,没啥存在感。这是两片完全不同的市场。


但眼下,随着海外市场也开始进入成熟期,厂商们不约而同地把目光投向了日本,尽管前景还不明朗。


进军日本市场


2019 年 12 月 9 日,小米在日本东京召开了发布会,打响了进军日本市场的第一枪。实际上,在 11 月份小米国际业务负责人王翔在接受《日本经济新闻》采访时就表示说:“我们应该能够在 2020 年进入日本市场,越早越好。”目前来看,小米的计划稍稍提前了一些。


这第一枪,小米发布了数款产品。手机产品小米 Note10 ,其实就是国内此前发布的小米 CC9 Pro,主打影像功能,配备一亿像素主摄,总计五颗摄像头。



小米在日本依然主打性价比,Note10 售价 52800 日元(约3428元),小米 IH 电饭煲,售价 9999 日元(约649元),此外还有小米手环 4,移动电源,拉杆箱等产品。


手机的价格,横向比较显然依然是有性价比的,尽管需要加上各种各样的税。现场记者也表示,价格发布时,听到了熟悉的欢呼声。Twitter 下的留言中,也不乏“真香”的日本网友。


日本的小家电可以说是全球闻名,公认品质最高。小米的电饭煲卖到日本,也被形容为一次“反攻”,类似于萨莉亚开到意大利,左宗棠鸡卖到中国。


其实小米电饭煲背后还有这样一段故事,2016 年产品最初发布时,小米表示压力 IH 电饭锅的发明人、前三洋电饭锅事业开发部长内藤毅,也受邀参与到了产品的设计当中,内藤先生也表示“我就想做最好的电饭煲,再卖到日本去”,如今小米算是实现了这一承诺。



在日亚选择规格接近的 3L IH 加热的产品,价格差不多在下图这个水平,小米的价格有一定的优势。



而除了小米,魅族也开通了 Meizu Japan 的官方 Twitter 账号,疑似进军日本市场:



实际上,中国厂商与日本市场缘来已久。


2018 年 1 月,OPPO 就宣布进军日本市场,在日本市场推出 OPPO R11s,售价为 6 万日元(当时汇率约合人民币 3486 元),在 Bic Camera 和友都八喜电器店开始销售。


而华为,更是已经在日本市场布局多年,运营商渠道也有进入,主要销售 Mate、P 系列旗舰机,甚至,在如今一些日本文艺作品中,也能看到华为手机的身影。


日剧《还是不能结婚的男人》


日本市场是什么情况?


因为购买力、文化、产业结构等诸多因素影像,日本手机市场和国内差异很大。日本 2018 年人均 GDP 3918­5 美元,中国同期不到 1 万美元,再加上本土厂商在手机上不是很强势,导致iPhone 在日本占据着统治级优势。


Strategy Analytics 的数据显示, 2019年 Q3 日本手机市场份额分别为:苹果 63%、三星 6.7%、夏普5.3%、索尼 4%、华为 1.9%,其余皆为 others。日本的 iPhone 份额是全球最高,甚至高于苹果大本营美国。


自从 2012 年进入美国市场以来,苹果一直在日本手机市场表现突出,眼下最畅销手机排行榜,也是一水的 iPhone 11 新旧型号,完全没有任何一款其他品牌的机型。

日本畅销机型排行榜


iPhone 具有产品力、品牌力等诸多优势,即便是中端市场,年轻人们也倾向于选择旧款 iPhone,而不是其他品牌更便宜的新机型。


日本市场是个很特殊的存在。在某些产业上,他们拥有着傲人的创新力,但是整体市场风气又略显封闭,很少去迎合国际主流趋势。


在日本,手机市场主要由日本几大运营商(NTTDoCoMo、KDDI、软银等)主导,渠道销量能占到 90% 以上,手机厂商按运营商的思路定制手机,然后再由运营商采购。


因此日本手机企业缺乏创新动力,对新趋势不敏感。


这是一片完全不同的市场,国内厂商们擅长的打法,在这里无法得到完全的复制。华为尽管通过各种地推、优惠活动(P30 比国内还便宜),获得了一定的品牌声量,但份额依然不算高;


而 OPPO 还未大规模进入运营商渠道,各个榜单中也还处在 others 的位置,据 Statcounter 的数据,截至今年 10月,OPPO 在日本的市场份额为 0.71%。



机会在哪?


中国手机厂商们开启出海步伐已有数年。按照一般的逻辑,一定是先选择有把握的市场,打出规模和信心,再逐步攻下难啃的市场。


东南亚,自然是最好的第一站选择。消费力低,适合国内的打法;没有成型的当地企业,竞争门槛低。到现在,东南亚各个市场已经成为了中国大厂的后花园。



美国市场情况特殊,被战略性放弃。西欧、南美、俄罗斯等市场,都开始有了中国厂商的存在,市场份额也是不断攀升。


尽管日本和中国一衣带水,但文化、经济等因素决定,这依然会是一块难啃的骨头。但眼瞅着地盘快要分完了,厂商们意识到,是时候加大新市场的投入了。


IDC驻东京的东京高级市场分析师 Akira Sugawara 曾表示:“ OPPO 在 2019 年第三季度增加了对日本的出货量,证明了其在日本的野心。了解到这一消息,小米或许也会决定进入该市场。”


Sugawara 表示:“市场需求与供应商之间的差距可能是小米的机会,即使在 4G 市场中,消费者也在寻找物有所值的机型……250 至 400 美元的价格区间可能是小米的机会。”


单拎出小米来说,贸易摩擦的原因,导致华为暂时无法搭载 Google 服务,使其在日本市场受到了一定的影响,NTT DoCoMo 等主要运营商,暂时都推迟了华为新机型的发布。虽然这样说有点趁人之危的意思,但就目前的情况来看,小米确实在海外少了华为这样一个强劲的对手。


而三星,众所周知,日韩在打贸易战。受此因素影响,三星在日本市场遇到瓶颈,Q3 相比较 Q2 出现了同比下滑,从 9.8% 进一步下降到了 6.7%,在商标上也有一些麻烦。


至于索尼、夏普、京瓷这些日本本土厂商,产品综合表现还有一些短板。


而除了手机产品,小米的 AIoT 家电产品等也在寻找机会。中国品牌 Anker 就在日本取得了不错的口碑和销量。在日亚网站上的充电器品类中,长期处于第一位,小米显然也从中看到了市场的空缺。正如上文提到的电饭煲,小米小家电本身就是日系风格产品,日本消费者也更容易接受。


但出海日本,仍是凶险的一仗,日本智能手机市场体量不大,且有苹果这样的对手存在,投入产出比也许不会太高,对于国产厂商来说,这是一次海外市场的试水,也是团队能力的锻炼。


如今,AIoT、生态联动成为所有中国大厂们共同押注的未来,手机进不去,也可以试试别的品类。


奶茶、抖音、吃鸡等来自中国的产品,都已经在日本落地生根,那么国产手机会是下一个吗?

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