“曹县”梗背后:三线城市汉服产业如何反超一线城市
2021-05-19 15:11

“曹县”梗背后:三线城市汉服产业如何反超一线城市

本文来自微信公众号:诗翰(ID:lixingdeqinggan1),作者:卢诗翰的赞赏小号,头图来自:视觉中国


说一个热搜背后的故事吧,这两天特别火的曹县的所有的热搜背后,都埋伏着你意想不到的草蛇灰线。这是一个经典的细分垂直领域切换赛道暴打各路新兴玩家的案例。



2019年的时候,我发了一条微博,认为汉服市场可能会迎来爆发。



不少人认可,并且大家都认为当前汉服市场的价格和产能是两大痛点。当时的汉服虽然在古风圈流行,但价格较高,大众不太愿意消费,并且几个主流店铺的产能都跟不上,愿意消费的买家下单后往往还要等订做。这些原因共同阻拦了汉服的大规模普及。



在当时的国内汉服圈,有三大主流产业集群。分别是杭州,广州,成都,这点通过热门店铺分布就能感受出来。



原因也简单,杭州是电商之都,电商产业发达,自然会出现大汉服店。同时,杭州是网红聚集地,小豆蔻这样的汉服大网红也出现在杭州,另外小豆蔻就是十三余的老板。



广州则是制造业发达,产能强势,很多其他地域的汉服商家的货都是这里来的。成都则胜在市场,网红城市,休闲之都,大家愿意消费,当地汉服社也较多。简单来说,三大城市分别占据了汉服产业的品牌、制造、市场高地。




但是,谁有没有料到,新的玩家,在水面下出现了,这就是山东曹县

曹县并非一线城市,也不是什么网红之都,更没有一线城市的大量资本资源。那么他们凭什么和三大城市竞争呢?因为他们有一个传承百年的产业——寿材行业。

曹县一直以来都生产棺材和寿衣,他们的棺材,垄断了日本90%以上的棺材市场。同时,他们还拥有全套的寿衣产业。

你可能已经猜到了,寿衣行业,本质还是服装业。设计、打版、缝纫、加工,全套产业链曹县都有。并且还全是传承百年的老手艺。真要比对传统服饰的了解,北上广的汉服网红还真不一定比得过曹县的老裁缝们。


所以,剩下的就是一个转换思路的问题

2008年3月,曹县才开出了第一家网店。但很快,当地居民就发现,寿衣的卖家是不少,但戏服汉服的市场居然如此旺盛,卖啥不是卖,那就转行卖戏服呗。

于是曹县很快成为了国内最大的戏服加工基地,横店影视城的戏服是从这里来的。湖南卫视、河南卫视、辽宁卫视等地方台春晚,演员穿的演出服,也是从曹县出去的。甚至国内大大小小的影楼,他们的古装戏服也都是从曹县来的。

到2019年,曹县大集镇就已经有1.6万余家网店,300多家猫店,表演服饰有限公司有近2000家,生产各种表演服、民族服、节日服装、摄影道具、舞蹈鞋。全年演出服销售额超过60亿,占全行业电商平台网络总销售额的70%

而吃下了戏服市场,曹县的商家们,自然就发现,有很多用户跑来问他们卖不卖汉服。于是,许多商家也就开始转型做汉服。




曹县做汉服,就一个字,简单粗暴



文章开头说过,汉服的痛点是价格和产能。汉服几大网红店的价格普遍在300-500,甚至明华堂套装的起步价就超过3000元,这也是早年汉服与JK、Lolita并称为“破产三姐妹”的原因。

但曹县一来,价格直接拉到一百的白菜价,并且,曹县的思路是,我不管你什么古法不古法,形制不形制,什么宋制明制魏晋风,各种汉服圈子的规矩我都不看,我就一个便宜量大。你卖一千我卖一百,你要三周订做我有现货,还包邮

多年的戏服行业经历,让曹县的商家们时刻牢记着一个现状,中国有6亿人口月收入不到1000。于是,接下来的剧情,就是大家熟悉的,中国传统保留节目——农村包围城市了。


《2019汉服产业报道》显示,在所有汉服消费者里,选择100~300元价位的用户比例最高,达到41.78%。而这一价位的汉服,大多来自曹县。


2019年末,曹县的汉服爆款数,已经反超杭州成都广州,甚至是三者之和了。当然,那时大家感知还不明显,因为网上声音大曝光高的头部大店都还是位于杭州、成都、广州的这几个网红汉服店,但其实水面下,曹县早已完成了农村包围城市。


简单来说,曹县汉服产业爆发,关键就在于,尽管“汉服圈”这个亚文化圈子里的人鄙视他们廉价山寨不讲形制,但他们默默占据了汉服圈以外的整个大汉服消费市场。

当然,其中也有很多问题,比如曹县汉服初期大量照抄、山寨,一度逼得汉尚华莲的老板直接带着律师团队来曹县打官司。这场官司以汉尚华莲胜利告终,之后曹县开始转型原创设计,大量招聘设计人才做自己原创设计。


很多北上广的曹县北漂们,也开始回到家乡做自己的汉服品牌,甚至有博士学历的人才都回来开始研究汉服的智能化流水线了。

2021年,曹县汉服产业链上的商家已经有2000多家,原创汉服加工企业超过600家。原创汉服销售额已经占到全国同类市场的三分之一

更重要的是,曹县官方也意识到了这个产业,开始整合产业链了。曹县的职业教育中等专业学校设立了直播间,供汉服商家直播带货,也培训新一代汉服商家。甚至他们的女县长,都亲自开直播带货汉服,半个小时卖过3000件。



这个县长,你们可能已经猜到了,就是这两天亲自回应曹县上热搜,让许多人感慨他们怎么反应这么快,这么懂传播的那个女县长,她叫梁惠民。



所以啊,世界上可能有无缘无故的爱,可能有无缘无故的恨,但不会又无缘无故的热搜。所有你们觉得偶然的运气,背后往往都埋着漫长的伏笔。

同时,你可能也理解了,曹县的梗为什么能火起来为什么能出圈,背后其实是有土壤的,曹县因为汉服产业,聚集了大量的北漂回来返乡就业的年轻人,并且全是懂直播懂网络的年轻人。

曹县是一个非常值得大家研究的案例,它是极少数三线城市在产业上反超一线城市的案例。所有想返乡就业、创业的人以及想发展本土产业的城市,我认为都可以好好研究曹县这个案例。你觉得老掉牙要淘汰的老旧产业,转换一下思路,没准就是热门产业风口赛道的种子选手。


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