“鲜花经济”是如何催生千亿级的消费新业态?
2022-03-28 13:47

“鲜花经济”是如何催生千亿级的消费新业态?

越来越多年轻人每天买花,99元包月的鲜花新消费正在席卷写字楼。这花钱,花得值么?本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:pepper,原文标题:《最便宜的中产标配,一个字》,题图来自:视觉中国


春天一到,看花、拍花、买花便都成了正经事。


街巷间大大小小的花店,又迎来了一年中最繁忙的季节;99元的包月鲜花负责装点写字楼千篇一律的工位。


藏在城市褶皱里的花店,是最能让人舒展的空间。/ unsplash@Ellicia


地铁站内的自动售货机,给匆忙的行人留了“忽遇爱情”的机会;而生活在上海的朋友,最近一边忙着居家办公和抢菜,一边仍不忘惦记着外滩的郁金香还开着么?


静安寺地铁口的郁金香。/ 网友@想吃炸猪排


社交网络上,鲜花拍照、鲜花盲盒、鲜花奶茶咖啡、鲜花主题妆容等关键词成为了流量密码,甚至,“马桶水箱插花”也演变成一种诗意生活的新秘诀——因为“浪漫不分场合”,以及“一键换水”的强大说服力。


马桶醒花在小红书上引起了一波风潮。/ @胡英楠


显然,鲜花正在变得越来越日常,非节庆与脱单人士专属,但与此同时,鲜花似乎也在变得更“贵”。


有奢侈品大牌用印有自家logo的包装纸和花束造势,鲜花一下迈进了时尚圈。


时尚大牌的花束营销。


为了七夕一束稀有的玫瑰,有人愿意花上万元——这时候的鲜花身价,已追平包包、珠宝、手表等奢侈礼品。


据估计,“鲜花经济”一词背后,是千亿级的消费新业态。


作为植物的繁殖器官,鲜花的色彩、香气,本来只是为了“招蜂引蝶”,以完成授粉,延续生命的目的。反倒是人类擅自为买花与送花赋予意义,也带来了关于价值的博弈。


网上流传有这么一句张国荣的话:“谈恋爱应该从送花和正式表白开始”。/《为你钟情》


一枝玫瑰或康乃馨,是如何从遥远的产区被采摘,经过交易,运送到我们手中,仍然保持其“鲜”的属性?而我们又需要为这浪漫,付出多少代价?


带着这些疑惑,我走访了位于昆明的斗南花市与花拍中心,以及广东佛山一处老宅内的鲜花工作室。


在那里,我见到了鲜花像大米、蔬菜一样“论斤卖”的热闹现场;或是像股票一样,涨跌之间都暗藏着一场场信息战与心理战;也见到了鲜花在古老斑驳的墙砖下绽放出强大的美与生命力,让人无法抵御诱惑,从中带走一束春天。


一、斗南花市24小时


3月初的昆明,似乎比广州还要热上几分,一下飞机,我便直奔呈贡斗南花市。


车辆越靠近目的地,我便越发感受到此地的繁忙与拥堵。斗南花市发展成亚洲最大的鲜切花交易市场,每天这里会有117个大类、1600多个品种的2000多万枝鲜切花达成买卖。


斗南农产品拍卖有限公司总经理罗建洪告诉我:“全国各地乃至国外的鲜花,无论是越南的玫瑰还是海南的配花,都会被运到斗南,完成交易后,再连夜通过航空、冷链运输等方式流通出去。”


据统计,2021年斗南鲜切花交易量已突破102.57亿枝、交易额112.44亿元。云南鲜切花交易占全国市场份额的70%,而斗南鲜切花交易就占到了全国市场份额的50%。所以,也有斗南已成为中国花卉“市场风向标”和“价格晴雨表”的说法。


这样高的流转率,来自斗南花市一天24小时、昼夜不停地运作。有趣的是,不同的时间段,花市还会呈现不同的面貌。


上午8:30到下午5:30,斗南花市主场馆的摊位上售卖的多为干花、草花、绿植和花苞已开的鲜切花。这个时间段的买家,多是慕名前来的游客。


10元一个的满天星花环,15元一把的向日葵,初来乍到的人可能会误以为自己终于来到了鲜花淘宝地,但他们所见的仍不见得是真正的好花。



38节前夕,花摊都备足了货。/ 作者供图


“价廉量大的批发交易,才是斗南鲜切花交易的灵魂。”罗建洪介绍道。下午5点,大批的绣球花到位,晚上7点,一车一车的康乃馨也陆续进场,主场馆的卷帘门打开,花农们会争先恐后地奔向约定俗成的分区,抢占佳位,300余亩的市场会迅速变成花的海洋,甚至连场馆外的停车场,都整齐地摆满了鲜花。


这时候是晚上8:40,内行人专场的鲜花对手交易正式开始。


在日经月累的对手交易过程中,买卖双方已经培养出了默契,整个鲜花市场的行业标准也在这个过程中被逐渐塑造成型。


手电筒和记事本是一手批发商和鲜花经纪人的标配。只消几眼,他们似乎便能从花瓣、枝条中瞧出其对应的等级与价值,与花农讨价还价。


熙熙攘攘的人群中,我还见到了不少“主播”的身影。


得益于近两年直播、电商行业的发展,花农、批发商、零售店都看到了从长长的供应链条中跳脱出来的可能性。


有花农顺势将自身在对手交易中积淀的客户、人气、渠道、品种等优势转移到线上,“产地直发”的超高性价比吸引了不少C端顾客,这才跨过了疫情难关,没让花烂在地里。


而在市场中边逛边播边卖的“走播”,也是鲜花行业中冒出来的新职业。他们当中可能有不少都是看中鲜花产业的巨大潜力,才选择转行的跨界新人。


走播代购鲜花,比一般电商更为直观。/ 作者供图


只见他们用一台手机直播,另一台手机对接多个微信群,在镜头外接收到花农的报价信号后,马上以每枝玫瑰涨价1元左右的价格报给屏幕那头的顾客。


有人估算斗南现在的从业主播人数已逾千人,他们看似单打独斗,一场直播下来,成交量可多可少,但成本也就只有一点流量费罢了。


罗建洪也十分看好鲜花直播的发展前景。他指出:“如今直播的交易量日均约为1万-2万盒,每盒约为10-20枝,但是整个花市的日均交易量在2000万枝左右,从这个占比来看,直播销售还有很大的发展空间。”


斗南夜晚的鲜花交易可以持续到凌晨两三点,售出的鲜花会立刻被打包装箱。凌晨4:00,首班冷链运输的汽车便会载着鲜花,从斗南驶往外省。


夜晚,斗南花市依然热闹。/ 作者供图


随着新一天的太阳逐渐升起,完成大宗批发交易的商家们才陆续离开,而做零售生意的人又再次回到自己的摊位上。斗南花市又走进了下一个繁忙的24小时。


二、世界上唯一的花


鲜花从枝头被剪下的那一刻起,凋零倒计时的秒表即被按下。


转瞬即逝的赏鲜期限,决定了整个鲜花行业长期需要保持高速流转。“时效性就是花卉行业最大的特点,所以我们的花市必须是24小时在运转的。”罗建洪解释道。


“从离开土地的那一刻起,鲜切花最好能在24小时内完成采后处理,包括除角叶、花瓣喷洒除虫药、规格化包装等,接着是短途运输、销售、装打,再经过冷链或空运最后到达购买者手中。”


被送到昆明花拍中心的鲜花,都需要接受质检员的评级。/ KIFA


更高的行业标准,为行业的高速流转提供了保证。


在斗南花市的不远处,是昆明国际花卉拍卖交易中心(KIFA)。在这个亚洲交易规模最大的花卉拍卖市场、农业产业化国家重点龙头企业,我见到了鲜花是如何被转化成各种数据,又被ABCD等级所代表,也见到近900名经销商同时竞价,平均4秒便有一单交易完成。


昆明花拍中心,鲜花被整齐地码放在各个分区。/ KIFA


鲜花拍卖师宁准向我介绍,每天早上,KIFA的2.5万个供应商会统筹安排,送来不同产区刚采摘下的鲜花。


到达KIFA后,鲜花会被送上一条流水线,手持专业设备的质检专员将根据花枝、花苞,甚至是包装的状况,对它们进行评级。


“其实一进入这个流水线,每种花能卖多少钱,已经有所体现了”,最终这些鲜花会成为KIFA系统中,象征着公允与标准的数据。


下午1点,KIFA拍卖大厅内的12口交易大钟准时开始转动。和鲜花名称一起出现在钟面上的,还有它的等级、供货商、成熟度,还有“花朵变色”“花瓣损伤”或“茎秆瘦弱”等需要特别标出的细节特征。


昆明花拍中心拍卖现场。过去,即将被拍卖的鲜花,还会从交易大钟下的传输带上缓缓滑出,以供购买商参考。/ KIFA


KIFA采用的是一种由鲜花之国荷兰引进的“降价式拍卖”。和一般拍卖由低往高叫价不同,鲜花拍卖往往从高价起步。鲜花拍卖师需要根据花的品种、色系,以及近期的花价来制定起拍价格,他们就像我们想象中那个在拍卖现场“一锤定音”的人。


开拍后,花的价格会随着交易大钟的转动,而开始跌落。参与竞拍的每一个购买商身后,可能是成千上万家终端花店的需求,他们需要在极短的时间内梳理过目信息,并以最合适的价格抢拍下目标清单上的鲜花。


在过去,鲜花经纪人或购买商可能需要为了这一长串的购物清单,赶往不同的产地“淘花”,投入大量的时间与精力,而这些成本最终都将平摊到每一位消费者手中。而集中拍卖,在操作电脑上“一键下单”,明显让这道工序变得更高效。


KIFA鲜花拍卖师的工作台。/ 作者供图


那鲜花拍卖又是如何保证公平公允的?


宁准指出,降价式拍卖的奥妙就在于,它从源头上封锁了哄抬物价的可能性,因为开拍价即为最高价,“不会出现有人从中作梗,不断往上顶价,到最后大家都无法承受这个价格,最终这种花可能直接崩盘的情况”。


而每单成交的价格,又将成为下一轮拍卖的起拍点基准点的参考因素,“鲜花拍卖便是靠这种模式实现高效流转,KIFA全年拍卖的成交率可以达到95%以上”。


“15分钟可以卖1.5万枝玫瑰,也可以卖两吨左右的满天星。”虽然被称作“鲜花拍卖师”,宁准的工作多是与数字和信息打交道。经由他和同事之手,平均每天有400万-450万枝花从KIFA拍出,最高峰的时候能突破931万枝。这些鲜花会在KIFA底层的仓库中被重新提货、装箱、发车,踏上新的一段旅程。



KIFA流水线上的鲜花。/ 作者拍摄


新的挑战也随之开始。罗建洪告诉我,运输过程中造成的花损,一直是鲜花行业最大的发展瓶颈之一。


冷链运输出现之前,鲜花的时效性只能靠空运来保证,但空运件对货物的体积、包装形式的限制较大。


他举例说明了鲜花运输中可能出现的几种问题:“以大件货为例,如果将玫瑰、百合或其它的配花配叶装在同一个箱子里,因为每种花的包装模式不统一,这就可能造成挤压,花的质量也会受到影响。”


“另外,装箱之后空气中的湿度与温度,也可能会造成病菌的发育与传染,没有通过药水处理的鲜花,很有可能会迅速腐烂。”


而如今,随着冷链运输技术的改进与交通的发展,这些难题也正在被一一攻破。比如天地盖的包装设计减少空间挤压、带水运输延长保鲜期,还有根据终端市场的采购量不同,而专门定制的包装、运输模式……


回到KIFA,这里每年还会举行许许多多场相应的鲜花或工艺评比大赛。供应商或花农能够通过这些大赛意识到相互之间在种植、冷链、包装等环节存在的差异,不断提升自身标准,逐渐树立起更严谨的品牌意识。


整个鲜花行业正在向前“跑”得更快一些了。


想来,我们从小接受的自然教育,是万物有灵且美。鲜花自然是美的,但如今我们能买到花苞更大,色彩更丰富,茎秆更强韧,保鲜时间也更长的鲜花,这些都是自然之力外,人类科技与商业介入的成果。


说到底,人大概就是被花的美丽所吸引,才会开始思考如何让它变得更美,在育种、采摘、交易、包装、养护上落足功夫。但也正因在这“驯化”鲜花的过程中,我们都倾注了情感,这颗星球上的每一枝鲜花,才会变得独一无二。


三、我们到底为什么买花?


据荷兰花卉协会统计,在日本、美国等国家,鲜花消费占日常消费的30%-40%,而在中国,鲜花消费主要集中在节假日或庆典,日常鲜花消费占比为5%。


但在CBNData关于2021年第一季度的鲜花消费报道中,又有数据显示35%的鲜花电商用户会周期性购买鲜花,而只在重要节日购买或定期购买鲜花的电商用户占比分别为24.2%、22.9%。


鲜花消费或已成为我们悦己日常的一部分。


电商、零售商超显然都已发现了商机。他们借助原有的优势,推出自有品牌,在云南本地组建团队,打造出独家大棚、仓库,甚至是一条完整的供应链。


鲜花似乎也在变得价廉而速达,但这条从产地直接通往消费者的新赛道,必然还伴随着运营、客服、售后等方面的难题。


图 / 盒马创始人侯毅个人微博


传统的线下花店,同样需要在这场产业变革中找到合适的方向。


佛山孤独植物的老板大P告诉我:“这个行业正在非常快速地变化着,最初入行时流行的花、插花的样式,跟现在已经完全不同。像如今很多花店经营者都重视起短视频、直播等渠道带来的流量,大家不再是在街边开一个铺面,然后守着那家店就可以了。”


孤独植物是大P和太太一起经营的事业。8年前,他从别的领域转行,一边摸索一边开店,店面从小区底商搬到了如今这座有200年历史的老宅内,而花店也实现了鲜花工作室的转型,在这个过程中,大P越发感受到,经营花店,不只是将一束花销售给顾客这么简单。


经历了几次搬家,孤独植物如今来到一间始建于清朝的老房子里。/ 孤独植物


如今,他们花店的顾客仍是以女性居多,她们买花不仅仅是为了送礼,或是朋友生日,“她们可能随时都想给朋友一个惊喜,鲜花便作为情感的纽带。反倒是男性顾客会在节日时出现得比较多”。


“客人来到花店,消费的是体验感,需要的是定制化的、有个性的花。”比如最近,正值春天,他便会选用当季流行的花材,如郁金香、洋牡丹、芍药,和梨花等果树的花。


花店外,也是被大榕树怀抱着的慢生活。/ 孤独植物


终端市场的需求同样被斗南洞察,反向定制。


罗建洪在采访中提到,无论是育种公司还是花农,都留意到了消费群体的变化趋势。以90后、00后为主的消费者更愿意为新奇、稀有的鲜花品种买单,而前端市场也在不断地引进及研发新产品,以适应当下的消费需求,以销定产。


“像形状不规则的奥斯汀玫瑰,还有近两年流行的貂蝉,一枝可以卖到十多块的小仙女,这些花种我们都会推介给种植户。而鲜花上市后,他们也能从市场的接受度直接得到反馈。”


甚至,在斗南这个鲜花产业的源头还将建起“花卉加工厂”,鲜花在这里直接完成混搭包装,以打造更适合家庭消费的产品。


电影《野兽之瞳》中,古天乐饰演的角色给女友送了一冰箱的花。从外面看是生活,从里面看是浪漫。


“但花终究也只是生活的其中一种媒介。”大P又指出,定制便意味着从孤独植物走出的每一束花,都是不一样的,“比如说这花想要送给谁,出于什么原因,那个人喜欢什么样的风格……”每一束花背后都有一段讲故事与听故事的过程,沟通双方最后才会达成关于美的共识。


他喜欢植物,因为它们的无言,每一株都是孤独的,但当它们一同生长时,你又觉得它们相互交流、关怀、依存,并不孤独。“是不是跟人类很像?”大P笑了笑说。


“开花店确实是一门手艺活。它关乎于你怎么养花、扎花、插花,也关乎于你的选址、存货、客户资源的维系,要自负盈亏。但开花店又不仅仅是手艺活。因为当你在卖花的时候,你其实也是在传播一种生活美学。”


一只名叫Hollywood的小猫,也到花店住下。/ 孤独植物


翻开孤独植物的朋友圈,我看到的不只是他们的花艺作品,还有老板一家荒野探险的片段,儿子书包上挂着的捕虫网,城市的一个下雨天,还有穿过大气层的阳光,柔和地落在他家天真美丽还有点傻的小猫的肚皮上……


还有阿克曼在《栽种之乐》中所写的:


花园是我们在纷乱世界的避难所,


是生与死、奥秘与惊喜的传奇。


花园里的四时运转,提醒我们古老的秩序。


电影《时时刻刻》中“自己去买花”的女人们。


我们总能从植物中学到许多。而我们买花,大抵也是因为认清生活,仍能热爱生活。


参考资料:

《双双突破百亿元!》澎湃云南 

《探访昆明鲜花市场:交易现场像证券大厅》五环观察室

《以爱之名,生鲜电商们在情人节抢着卖鲜花》美股研究社

《添点新故事,盒马要做中国最大的鲜花零售商》品玩

《给自己买花的年轻人,想要推翻传统的“鲜花生意”》CBNData


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:pepper

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定