播客,内容创作者掘金的下一站?
2022-06-10 10:47

播客,内容创作者掘金的下一站?

本文来自微信公众号:播客志(ID:gh_b53b1ec037a3),作者:播客志编辑部,原文标题:《新媒体做播客会是下一个内容生产趋势吗?》,头图来自:视觉中国


我们一直致力于记录播客发展趋势,从出版业、脱口秀到实体经济,较为成熟的行业跨界做播客,探索更多发声渠道。同时,还有一个不能忽视的现象,越来越多新媒体开始尝试播客,比如姜思达、胡辛束等网红大V,少数派、娱乐资本论等新媒体平台,还有《人物》《三联生活周刊》等实现数字化转型的传统媒体。


内容创作者对于平台态势、营销风向变化一向嗅觉极为敏锐,从中我们也能从更多角度得到对于播客的认知。


那些来做播客的新媒体


在B站、抖音、小红书、微信公众号里,播客在公众号的渗透率最高,新榜微信公众号的4月份榜单中,播客渗透率为1.6%


由于新媒体的独特生态,从业者对于传播平台高度敏感。回看网红经济的发展历程,KOL的走红总是与平台紧密相关,当平台处于扩张期时,即使生产出的内容完成度并不高,早期入驻的个人和机构也能获得流量红利。


比如在早期的微信公众号、B站、抖音等平台,一批创作者迅速爆火,获得巨大的商业收益,但对于后来加入的创作者来说,获取流量的难度已不可同日而语。选择对了合适的平台,很容易事半功倍,这种对于渠道的认知,使得许多看好播客的创作者开始尝试。


听众侧感知比较明显的是,过去的一年里许多博主做播客了。来自不同垂类的博主来播客试水,科普类的六层楼、时尚类的庄尼走路、知识区的老蒋巨靠谱等等。一些专注于视频领域的博主也在尝试播客,比如g僧东近期刚刚开启了个人播客“十六号线”,本身既是跑火车电台主播,也是vlog博主的Catson,最近又开启了一档播客“盒装休闲”。


如果不将时间仅局限于近一年,还有更多熟悉的面孔都出现在了播客世界里。首先,或许是因为跟“说”密切相关,参加过《奇葩说》的很多辩手跨界到了播客,例如姜思达、肖骁、赵大晴等。还有许多知名B站up主早早地开了自己的节目,这其中影视区占比最高,比如狂阿弥的“阿弥晚安”、怪异君的“怪异电台”,以及影视飓风的“无限进步Podcast”,科技区里爱否科技的“Fview Friday”也是播客志每周榜单里的常客。B站之外,还有许多来自其他平台的KOL,比如你好竹子、川上先生、魏小河等等都在长期更新播客,限于篇幅无法一一列举。



博主相关播客


以上提到的博主主要以个人IP为主,除此之外,许多新媒体机构也在以播客为触角,延伸内容的表现形式。


本月,她刊推出了对话类播客“她刊TalkBar”,ONE文艺生活上线“万一火了”,这种拥有广泛受众的媒体跨界播客或许会成为趋势。更早之前,还有商业新闻媒体晚点LatePost推出的“晚点聊”,生活方式项目未来理想图的“现在进行时”,数字生活方式平台少数派的“一派·podcast”,运动装备媒体 ULSUM的“ULSUM Radio”。内容垂直,涉及的领域互不重合。


中文播客与文字媒体的结合由来已久,许多头部播客的主创都是文字工作者。在B站、抖音、小红书、微信公众号里,播客在公众号的渗透率最高,在新榜微信公众号的4月份榜单中,播客渗透率达1.6%。数字本身并不高,但足以说明长期更新、内容过硬的头部机构注意到了播客,声音正成为媒介拓展的选项之一。




新媒体机构相关播客


新媒体与播客背后的“声意”


播客商业价值凸显,长内容再流行,对于加强粉丝黏性、建立更立体品牌形象的作用,让播客受到青睐。


为何声音这个不算年轻的渠道,在近期被重新拾起,可以归结于以下几个原因:


播客商业价值逐渐得到广告主认可,变现路径清晰。播客在营销上的价值日益瞩目,奥美发布的《社交媒体趋势2022》显示,78%的听众会在购买过程中受到音频内容的影响。播客志粗略统计了近三年投放过播客的品牌,数量已经过百,品类涵盖美妆护肤、日常消费品、数码产品等多种类别。播客也在成为许多品牌的常规投放渠道,例如珀莱雅、三得利、MissBerry等品牌不止在播客进行过一次批量投放。领券下单、节目定制的推广形式,日益被市场接受,当商业路径逐渐明朗,自然激励到更多机构进行尝试。


图片来源:《Social Media Trends 2022》


形式回流,长内容再流行。短视频、直播无疑是新媒体内容生态的主流,但随着时间的推移,我们也能看到短视频在变长,慢直播开始流行。这背后折射出受众对于内容品质要求的提升,场景、画质等硬件升级的同时,内容也不能再停留在模仿复制的层面。经过初期的尝鲜阶段,人们对于内容的需求渐渐明确分化,优质的长内容重新受到追捧,陪伴性质的媒介走入许多人的日常生活。对于有陪伴感的长音频内容,从广播到播客,需求一直存在。


内容方面,播客兼具的娱乐属性与文化属性,在单期节目中很难区分,但在整体定位上却是泾渭分明,进而折射出不同主体的追求。娱乐对应着加强受众连接,文化对应着打造品牌。


部分投放播客的品牌


加强粉丝黏性,提升广告效果。当流量时代走入下半场,增量难寻,粉丝忠诚度成为比拼的新战场。当网红经济刚刚兴起,广告是唯一的变现形式时,关注数、阅读量是奋斗的主要目标。但随着各大新媒体平台打通电商平台,链接可以追踪到购买来源,开网店、直播带货成为收入渠道,转化率成了新的关注点,所以开小号、抽奖、建粉丝群这些加强与粉丝链接的方式,成为KOL的日常操作。做播客的许多博主和机构早在多年前已实现粉丝的初步积累,就算无法通过播客盈利,借助声音具有的亲近感,也可以拉进与粉丝的距离,打造个人IP,延长自己的流量周期。


内容形式拓展,建立更立体的品牌形象。虽然基于对于媒介的敏感,从业者需要尝试各种各样的传播渠道,但由于内容调性、目标受众等元素,并不是平台热度越高越合适,比如文化领域相关的媒体,与短视频、直播等渠道存在天然互斥。看理想、单向街等文化品牌的受众,对于长内容的接受度相对更高,其推出的播客也数据表现良好。播客既提供了足够的时间讲清楚一件事情,也富含文字无法完全传达的温度。在不影响品牌调性的同时,机构建立起更鲜活的形象。


当播客成为一种媒介拓展的选项,只要播客的受众在不断扩大,新媒体与播客的碰撞就不会停止。


本文来自微信公众号:播客志(ID:gh_b53b1ec037a3),作者:播客志编辑部

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